Es gibt eine Tabelle, die Mark Zuckerberg vermutlich schlecht schlafen lässt. Das Google-Dokument trägt den Titel " Bestätigte Liste der #StopHateforProfit-Werbekunden". Es umfasst derzeit knapp 250 Namen, täglich kommen neue dazu. Je länger das Dokument wird, desto größer dürften die Sorgen des Facebook-Chefs werden: Jede Zeile steht für ein Unternehmen, das keine Anzeigen mehr auf der größten Kommunikationsplattform der Welt buchen will.
Seit einigen Wochen versucht die Kampagne " Stop Hate for Profit", Unternehmen zu überzeugen, ihr Werbebudget im Juli umzuverteilen. Dahinter stecken Bürgerrechtsorganisation wie die Anti-Defamation-League und Color of Change aber auch die Mozilla-Stiftung. Ihr Vorwurf: Facebook lasse sich bereitwillig von Hasspredigern und Rassisten missbrauchen, statt seinen Jahresumsatz von mehr als 70 Milliarden Dollar zu nutzen, um geeignete Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Die einzige Möglichkeit, Zuckerberg zum Umdenken zu bewegen, sei ein Werbeboykott.
Dutzende bekannte Unternehmen beteiligen sich, darunter der Konsumgüterkonzern Unilever, Adidas, Honda, Levi's, Starbucks und Outdoor-Hersteller wie Arc'teryx, Patagonia und The North Face. Am Dienstag wurde bekannt, dass sich offenbar auch die deutschen Unternehmen VW und SAP beteiligen wollen. Teils solidarisieren sich die Firmen öffentlich mit der Initiative, teils kündigten sie nur den Verzicht auf Facebook-Werbung an. Einige beschränken den Boykott auf die USA, andere schalten weiter Anzeigen bei der Facebook-Tochter Instagram. Die Botschaft ist dennoch eindeutig: Facebook laufen die Werbekunden davon.
Das soziale Netzwerk will die Reihenfolge der dargestellten Nachrichten ändern und nach Quellen filtern - rechtzeitig zur Präsidentschaftswahl.
Das zeigt Wirkung. Am vergangenen Freitag verlor die Facebook-Aktie mehr als acht Prozent an Wert. Binnen weniger Stunden reduzierte sich der Buchwert von Zuckerbergs Privatvermögen um mehr als sieben Milliarden Dollar. Zumindest auf den ersten Blick beeindruckte der Boykott nicht nur die Börse, sondern auch den Facebook-Chef. In einem langen Post kündigte er Maßnahmen an, die sich wie eine Reaktion auf den steigenden Druck lesen.
Unter anderem verschärft Facebook seine Standards für den Umgang mit diskriminierenden Werbeanzeigen. Außerdem legt Zuckerberg eine bemerkenswerte Kehrtwende hin: Wenn Beiträge gegen Facebooks Richtlinien verstoßen, aber das öffentliche Interesse das Risiko übersteigt, wird das Unternehmen nun doch Warnhinweise einblenden. Das könnte etwa Äußerungen von Donald Trump betreffen. "Wenn das Plündern beginnt, beginnt das Schießen", hatte der US-Präsident während der Proteste nach dem Tod von George Floyd gedroht - Twitter versah den Tweet mit einem Hinweis, weil er Gewalt verherrliche. Facebook ließ den Beitrag damals unangetastet.
Das Timing passt scheinbar perfekt: Keine zwei Stunden, nachdem sich Unilever, ein Konzern mit riesigem Werbebudget, dem Boykott angeschlossen hatte, veröffentlichte Zuckerberg seinen Beitrag. Doch Facebook selbst beteuert, der Kurswechsel habe nichts mit "Stop Hate for Profit" zu tun. "Unsere Richtlinien basieren auf Prinzipien, nicht auf wirtschaftlichen Interessen", zitiert CNN aus der Mail einer Facebook-Managerin an Werbekunden. Tatsächlich durchlaufen solche Regeländerungen normalerweise mehrere Abstimmungsebenen und dauern deutlich länger. Zuckerberg deutete schon Anfang Juni an, die Richtlinien überarbeiten zu wollen. Damals protestierten Angestellte gegen seine Weigerung, den Beitrag von Trump zu entfernen. Der Werbeboykott mag Facebooks interne Prozesse beschleunigt haben, ursächlich für die neue Strategie war er wohl nicht.
Ohnehin gibt es gute Gründe, die Motive einiger Unternehmen zu hinterfragen, die sich der Kampagne öffentlichkeitswirksam angeschlossen haben. Die Corona-Pandemie hat Werbebudgets zusammenschmelzen lassen, viele Marketing-Abteilungen müssen ihr Geld ohnehin neu verteilen. Da liegt es nahe, das Notwendige mit dem Nützlichen zu verbinden: In einigen Fällen dürfte die Reichweite der Schlagzeilen über den angeblich moralisch motivierten Boykott den tatsächlichen Effekt der Facebook-Anzeigen deutlich übersteigen.
Zwar signalisiert Facebook seinen Werbepartnern Kompromissbereitschaft: Ein führender Manager gestand vergangene Woche ein, dass man unter einem "Vertrauensdefizit" leide. Doch bislang schmerzt "Stop Hate for Profit" nur symbolisch, nicht finanziell. 97 der 100 wichtigsten Anzeigenkunden ignorieren die Kampagne bislang - und selbst diese Top 100 spielen keine große Rolle. Facebook ist nicht von einzelnen Werbetreibenden abhängig, ein Großteil der Einnahmen stammt von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Zeilenzahl der Google-Tabelle müsste also wohl noch um ein bis zwei Nullen wachsen, damit sich die Auswirkungen auch in Facebooks nächsten Quartalszahlen niederschlagen.
Doch genau wie einige Unternehmen, die den PR-Effekt dankend mitnehmen, weiß auch Facebook um die Macht der Schlagzeilen. Zudem steckt Facebook seit Monaten in einer schwierigen Situation. Erstens haben Unternehmen bereits zu Beginn der Corona-Krise begonnen, weniger Werbung zu schalten, um Geld zu sparen. Das trifft Medien, aber natürlich auch Google und Facebook, die größten Anzeigenverkäufer der Welt. Zweitens steigt der interne Druck auf Zuckerberg. Angestellte sind unzufrieden, dass sich der Facebook-Chef weigert, Trump Grenzen aufzuzeigen und immer wieder neue Ausnahmen macht, um den US-Präsidenten nicht zu verärgern.
Drittens wird in den USA im November gewählt, und Trump hat in der Vergangenheit gezeigt, dass er gewillt ist, seine Reichweite auf Facebook zu nutzen, um zu lügen, Rassismus zu schüren und so ziemlich jede Regel zu brechen, die Facebook seinen mehr als 2,5 Milliarden anderen Nutzern auferlegt hat. Zuckerberg hat bislang alles getan, um den offenen Konflikt zu vermeiden, doch selbst Facebook hat kürzlich Werbung und einen Beitrag des Präsidenten entfernt.
Im Laufe des Wahlkampfs dürfte Trump weiter grundlos behaupten, Facebook und andere Tech-Konzerne benachteiligten die Republikaner. Er wird ausloten, wo Facebook die Grenzen zieht, und Zuckerberg zwingen, sich zu positionieren. Der Facebook-Chef wird sich entscheiden müssen, ob er einen der mächtigsten Männer der Welt gegen sich aufbringt. Oder ob er weiter versucht, ihn zu besänftigen - und Kampagnen wie "Stop Hate for Profit" befeuert.
Mit seiner Appeasement-Politik steht Facebook zunehmend allein da: Nachdem Twitter und Snapchat in den vergangenen Wochen bereits deutlich gemacht hatten, dass ihre Regeln auch für Trump gelten, reagierten am Montag zwei andere Tech-Konzerne. Reddit sperrte 2000 Unterforen, darunter die Gruppe "The_Donald", in der Hunderttausende Trump-Anhänger auch hasserfüllte und rassistische Inhalte teilten. Die Videoplattform Twitch, die Amazon gehört, entzog gar Trump selbst die Bühne. Der Kanal des Präsidenten sei wegen beleidigender Kommentare in einem Stream zeitweilig suspendiert worden, teilte eine Sprecherin mit.
Die Initiatoren von "Stop Hate for Profit" haben bereits deutlich gemacht, dass sie ähnliche Maßnahmen von Facebook erwarten. Sie wollen auch gezielt europäische Unternehmen zum Boykott aufrufen. Jim Steyer, einer der Köpfe hinter der Kampagne, drohte Facebook indirekt - die Kampagne werde noch viel größer werden: "Sie wird global expandieren, weil die Welt uns zustimmen wird, dass wird auf der richtigen Seite der Geschichte sind", sagte er dem Portal Axios. "Und Facebook ist auf der falschen Seite der Geschichte. Punkt."
