Lamiya steht an der Kasse einer Filiale der Modekette H&M, die Warteschlange zieht sich bis um die Ecke. Es ist stickig und voll, aber Lamiya ist glücklich. Ihre Ausbeute kann sich sehen lassen: ein Rock, ein Gürtel, zwei Cardigans. An ihrem Handgelenk baumeln weitere Tüten - von Zara, Mango, Buffalo - drei Paar Schuhe, Jeans, Oberteile. "Nur Schnäppchen", wird die 24-Jährige später sagen. Dann, wenn sie in ihrem Zimmer sitzt und die Kamera einschaltet. Zwölf Minuten lang wird sie jedes Teil einzeln aus den Tüten holen, sie wird erzählen, wie viel es gekostet, wo sie es gekauft hat und wie sie es kombinieren will. 77.000 Menschen werden ihr dabei zusehen. 77.000, deren Gesichter Lamiya nie gesehen hat. Sie alle sind Teil der Beauty-Community auf YouTube, Lamiya alias "The Dorient" ist eine ihrer Gurus.
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Wer auf der Internet-Plattform nach "Hauling" sucht, findet dort nicht nur Lamiyas Videos, sondern unzählige ähnliche Filmchen. Der Begriff leitet sich ab vom englischen Wort "haul", Beute. Mädchen, die ihre Einkäufe in die Kamera halten und dabei über Mode oder Kosmetik reden - das ist ein Trend aus den USA, der auch hierzulande seit einiger Zeit einen regelrechten Boom erfährt. Hunderttausende Fans folgen den Vorkäuferinnen und ihren "Beauty Channels", YouTube-Kanäle, auf denen sie nicht nur "Hauls" veröffentlichen, sondern ein ganzes Repertoire an Schönheitsvideos: In "Tutorials" werden Schmink- und Pflegetipps gegeben, in "Reviews" Kosmetikprodukte bewertet, in "Tags" Fragen beantwortet wie "Was ist deine Lieblingsmarke?".
Entscheidend ist, dass die Vorkäuferinnen die Bezugsquelle der Produkte nennen, damit die Fangemeinde weiß, wo sie hingehen muss. Umsetzbarkeit ist alles. Deshalb präsentieren die YouTuber auch selten exklusive Ware: Die gezeigten Kosmetika bekommt der Zuschauer meist in der nächsten Drogerie, Kleidungsstücke tragen in vielen Fällen das Logo bekannter Massenmode-Hersteller und sind damit auch für Teenager erschwinglich. Das Mädchen von nebenan kann nun im Laden um die Ecke einkaufen, um auszusehen wie das Mädchen im Web - und damit wie eine ganze Generation von Girlies.
Die Zahl der Video-Anbieter ist längst unüberschaubar, doch wer eine wirklich große Fangemeinde im YouTube-Beautysektor hat, sieht entsprechend aus: Lamiya zum Beispiel ist groß und schlank, mit ihren langen braunen Haaren und den vollen Lippen erinnert sie an Disneys Pocahontas. Sie dreht seit zwei Jahren YouTube-Videos, mehr als zwei Millionen Mal wurde ihr Kanal bisher aufgerufen, mehr als 66.000 haben ihn kostenlos abonniert. Was aussieht wie eine billige Verkaufsshow im Netz, sei nur "ein Austausch unter Freundinnen", sagt die 24-Jährige: "Die Videos befriedigen Neugierde. Viele wollen wissen, was die andere kauft, wie sie sich schminkt, welche Produkte sie verwendet." Der Großteil ihrer Zuschauer sind Mädchen zwischen 13 und 17 Jahren, der Rest Frauen bis etwa Mitte 30. Auffallend ist, dass auch immer mehr Männer die Community für sich entdecken.
Die Schweizerin Julia alias "MissChievous" - dunkle Haare, ein Gesicht wie ein Porzellanpüppchen - zählt zu Europas erfolgreichsten "Beauty-Gurus", so nennen sich die Vorkäuferinnen. Julia hat Fans auf der ganzen Welt, dreht Schönheitsvideos auf Englisch und Deutsch. Mehr als 370.000 Mädchen haben ihren Kanal abonniert, der schon knapp acht Millionen Mal aufgerufen wurde. "Die Leute wollen sich nicht auf Werbung verlassen. Ich sage meine ehrliche Meinung zu einem Produkt. Und ich bin natürlich, kein Model. Das kommt an", sagt Julia, die ihr Alter nie verraten würde. Berufsgeheimnis. 20 bis 30 Stunden pro Woche arbeitet "MissChievous" an ihren Videos, antwortet auf Fragen oder bearbeitet ihre Fanpost - für viele Mädchen sind beliebte YouTuber wie Julia oder Lamiya Vorbild, für manche gar eine Art Star. Das weckt auch Neider: Beleidigungen seien ebenfalls an der Tagesordnung, sagt Lamiya.
Bezahlte Empfehlungen
Etwa 150 Euro pro Monat gibt sie allein für Beautyprodukte aus, als Studentin arbeite sie viel nebenbei. Doch laufe das Geschäft mit den Videos gut genug, um davon leben zu können: YouTube und somit der Google-Konzern lässt mit seinem Partnerprogramm die Beauty-Gurus an den Werbeeinnahmen teilhaben. Pro Klick gibt es ein paar Cent, je mehr Klicks, desto mehr verdienen die Mädchen - und damit auch YouTube, das mit dem Verkauf von Werbeflächen auf beliebten Seiten weit höhere Summen erzielt. Längst haben Modefirmen und Kosmetikkonzerne das Marketingpotential dieser Gemeinde erkannt und schalten nicht nur Werbung. Sie überhäufen die Bekanntesten in der Szene mit Gratis-Produkten, erhoffen sich durch positive "Product-Reviews" eine Umsatzsteigerung.
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Julia gibt daher "fast gar nichts mehr" für Produkte aus. Bezahlte Reviews mache sie aber nicht, sagt sie, auch wenn das für viele andere bereits normal zu sein scheint: Die amerikanischen Schwestern Elle und Blair Fowler alias "AllThatGlitters21" und "JuicyStar07", deren Videos zusammen mehr als 140 Millionen Klicks haben und die 2011 für den Teen Choice Award nominiert waren, sollen etwa für ihre Empfehlungen bezahlt werden. Die oft identisch klingenden Lobgesänge mancher Mädchen auf einzelne Produkte stützen den Vorwurf einer Abhängigkeit von Firmen. Auch Lamiya findet es angemessen, dass Firmen Produkte sponsern, "immerhin besitzt man eine gewisse Popularität auf YouTube, die Unternehmen als Werbeplattform nutzen möchten". Sie kooperiere - aber nur, wenn sie ihre ehrliche Meinung sagen könne.
Vertrag mit Lancôme als Make-up-Artist
Weil der Einfluss bekannter Gurus auf die Verkaufszahlen enorm sein kann, locken Firmen nicht nur mit Probepackungen: Ausgewählte YouTuber wie Julia und Lamiya werden zu Filmpremieren, Shop-Eröffnungen und exklusiven Produktvorstellungen eingeladen, der Kosmetikriese L'Oréal bat in diesem Jahr sogar zur Berlinale. Eine Marketingstrategie, die zu funktionieren scheint: "Die Videos auf YouTube haben mir schon viele Träume ermöglicht", schwärmt Julia. Nur wenige der Mädchen stellen sich tatsächlich quer, könne die Branche doch "Türen für die Zukunft" öffnen: Die amerikanische YouTuberin Michelle Phan etwa ist nun beim Kosmetikkonzern Lancôme als Make-up-Artist unter Vertrag, die deutschen Mädchen "FragdieGurus" haben mit der Kosmetikmarke Essence eine eigene limitierte Edition auf den Markt gebracht. Auch Julia geht ihrem eigentlichen Beruf, über den sie ebenfalls schweigt, nur noch in Teilzeit nach, ihr zweiter Arbeitgeber ist YouTube. "Klar träumt man davon, dass daraus mal was Größeres wird", sagt sie. "Aber die Konkurrenz ist hart."
Einige Beauty-Gurus, deren Videos als Werbeplattform genutzt werden, avancieren daher selbst zu Marketingexperten, werben ihre "Kunden" auf allen Kanälen an - YouTube, Facebook, Twitter -, um noch bekannter zu werden. Sie verlinken auf ihren "Beauty-Channel", ihren Blog und ihre Website, manche haben sogar einen eigenen Online-Shop. Ein Hobby, das längst nicht mehr nur Spaß bringt: "Es ist anders, seit die Firmen auf uns aufmerksam geworden sind", sagt Julia. "Professioneller, weniger freundschaftlich, auch die Zuschauer sind misstrauischer. Man muss sie erst davon überzeugen, dass man nicht von der Industrie gekauft ist."
Inzwischen hoffen unzählige Mädchen auf ein bisschen Erfolg im Netz. Nahezu täglich werden neue Kanäle gegründet, Hunderte Schönheitsvideos veröffentlicht. Wer aber jetzt in das Geschäft einsteigen will, habe es schwer, sagt Julia. Der Markt ist besetzt, "da muss man sich schon spezialisieren, etwa auf professionelles Haareföhnen". Überhaupt steige mit der Konkurrenz die Professionalität, eine ordinäre Webcam etwa reiche schon längst nicht mehr aus. Auch Lamiya investiert in neue Ausrüstung, vier bis fünf Videos dreht sie pro Woche. Sie sagt: "Wer nicht dran bleibt, ist schnell vergessen."