Sechs Zylinder, 620 PS, von null auf hundert in unfassbaren 3,5 Sekunden. Mit dieser Maschine sichert sich der Fahrer jeden Blick - und wer ihn nicht sofort sieht, der wird das Brüllen des Motors hören. Der Preis von mehr als 200.000 Euro für diesen Supersportwagen sollte gut angelegt sein. Der Besitzer wird begehrt werden! Und wer ihn nicht begehrt, der wird ihn beneiden, bis er krank umfällt!
Nun, so mag man sich das zurechtfabulieren, wenn man ein materialistisch veranlagter Mensch ist und Werbung für ein Statussymbol wie einen Supersportwagen sieht.
Das Problem bei der ganzen Sache: Das Auto wird einen nicht glücklich machen. Mehr noch, wie Psychologen um Galen Bodenhausen von der Northwestern University berichten, schon kurzfristiges materialistisches Begehren versetzt der Stimmungslage einen Tiefschlag ( Psychological Science, online).
Die Forschung und wohl auch der sogenannte gesunde Menschenverstand wissen schon lange, dass materialistisch veranlagte Menschen eher unglücklich sind als Zeitgenossen, die sich von Sportwagen und anderen Luxusgütern nicht beeindrucken lassen. Ständig müssen sie sich mit anderen vergleichen, und irgendjemand hat immer das teurere, bessere, neuere Auto.
Materialisten haben laut Studien auch mit größerer Wahrscheinlichkeit Beziehungsprobleme, sind körperlich weniger fit und passen sich neuen Situationen schlecht an. Doch die Frage nach der Kausalität sei nicht ausreichend beantwortet, sagen Bodenhausen und seine Kollegen: "Es könnte sein, dass Materialismus eine Konsequenz einer persönlichen Dysfunktion ist - und nicht umgekehrt." Sich an Besitztümer zu klammern sei demnach schlicht eine Kompensation für soziale Defizite.
Doch Bodenhausen zeigt nun, dass materialistisches Denken sehr wohl der direkte Auslöser schlechter Gefühle sein kann. Die Psychologen setzten ihre Probanden Konsumreizen aus, wie sie im Alltag durch Werbung präsent sind. Eine Hälfte der Teilnehmer sah Bilder mit begehrenswerten Produkten, dann mussten die Probanden Fragebogen ausfüllen.
In der Tat waren sie demnach eher niedergeschlagen und ängstlich; zudem zeigten sie deutlich weniger Ansporn zu Aktivitäten mit anderen Menschen als jene Probanden, denen zuvor Bilder ohne Konsumgüter gezeigt worden waren.
Ähnliche Ergebnisse erzielten die Psychologen in drei weiteren Studien, in denen Begriffe aus dem Reich des Konsums etwa die Neigung zu hilfsbereitem oder sozialem Verhalten verminderten.
"Die Werbung führt uns eine ständige Parade begehrenswerter Güter vor Augen", sagt Bodenhausen - und dies löse im Alltag wohl ähnliche negative Gefühle aus wie bei den Probanden.