Der Versuch, sich hübsch zu machen, ist eine heikle Angelegenheit. Wer sich nicht ausreichend Mühe gibt, wird schnell übersehen, die Welt ist ja ziemlich oberflächlich. Wer es aber übertreibt mit dem Styling, wirkt schnell wie ein kostümierter Affe.

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Diese Grenze zur Lächerlichkeit zu überschreiten, kann auch Unternehmen passieren, wenn sie versuchen, sich in möglichst gutem Licht zu präsentieren. Ein hübsches Beispiel dafür sind die vielen Konzerne, die derzeit die Öffentlichkeit von ihren Anstrengungen in Sachen Umweltschutz überzeugen wollen. Man könnte auch sagen: Sie für dumm verkaufen wollen.

Ganz vorne in die Reihe der vermeintlichen Klimaschützer stellt sich der Essener Energiekonzern RWE. Das Unternehmen lässt seit Monaten keine Gelegenheit aus, sich als ökologisch vorbildlich zu inszenieren: Man sponsert eine Expedition zum Südpol oder bringt im Vorprogramm des aktuellen Harry-Potter-Kinofilms einen lustigen Trickfilm.

Darin wird der "Energieriese" RWE als freundliches Kuschelmonster dargestellt, das seine ganze Kraft darauf verwendet, Windräder aufzustellen, Unterwasserkraftwerke in Gang zu bringen und gelegentlich beglückt den frischen Duft des Waldes einzuatmen.

In der Realität ist es bei RWE mit Wald und Wind nicht besonders weit her. Der Konzern ist einer der größten Emittenten von Kohlendioxid in Europa, nur zwei Prozent des von RWE in Deutschland produzierten Stroms stammen aus erneuerbaren Quellen.

Auch der Vattenfall-Konzern sammelt Unterschriften für den Klimaschutz, stemmt sich aber mit allen Mitteln gegen strengere Umweltauflagen bei den eigenen Kraftwerken. Der Ölkonzern BP ließ sogar eigenes Unterrichtsmaterial erarbeiten, um seine Sicht zum Klimawandel in die Schulen zu bringen.

Audi chauffiert Weltverbesserer Al Gore rund um den Globus und verbreitet hübsche PR-Fotos davon. Und die Fast-Food-Kette McDonald's ändert ihre Firmenfarben von Rot auf Grün, um als Öko-Unternehmen wahrgenommen zu werden; produziert aber weiterhin Tag für Tag Tausende Tonnen Verpackungsmüll.

Dass Konzerne versuchen, ihr Image zu verbessern und sich zu diesem Zweck dem Umweltschutz verschreiben, ist keineswegs verwerflich - auch dann nicht, wenn ihre Motive ausschließlich populistisch sind. Das Ergebnis zählt, und wer sich ernsthaft engagiert, darf seine Bemühungen auch mit Getöse präsentieren.

Das Problem ist nur: In den meisten Fällen klafft zwischen Sein und Schein eine große Lücke. Und das wird sich rächen - nicht nur, weil der Klimaschutz so keine Fortschritte macht. Auch wirtschaftlich kann sich der Versuch, die Öffentlichkeit zu täuschen, für die Firmen nicht lohnen.

Konsumenten sind nicht so dumm, wie Imageexperten und Marketingstrategen das manchmal gerne hätten. Wenn sie merken, dass ein Unternehmen sie nicht für voll nimmt, sind die Sympathiepunkte, die der Konzern sich damit erarbeiten wollte, schnell wieder weg. Und der Kunde vielleicht auch.

Zudem beschädigen die Firmen mit solchen Aktionen nachhaltig die eigene Marke: Wenn Inhalt und Verpackung nicht zusammenpassen, verwässert das Profil - das vielleicht durchaus wertvoll war, auch wenn es nicht um die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz aufgebaut war, sondern beispielsweise um die Bereiche Technologieführerschaft und Profitabilität.

Im Augenblick liegt öko im Trend, vom Flugticket bis zum Fertigteilhaus wird alles auch in einer vermeintlich nachhaltigen Variante angeboten. Aber dadurch, dass sie diesen Moden unbedingt folgen wollen, machen sich die Konzerne auch austauschbar: Wenn sich die Diskussion in ein paar Jahren nicht mehr um Treibhausgase, sondern um die Zukunft der Wasserversorgung dreht, färbt McDonald's sich dann blau? Wenn der Kapitalismus ein Comeback schafft, ist das Nachhaltigkeitsgerede der Energieversorger dann wieder vom Tisch? Ist dann doch wieder Geld die oberste Prämisse, und nicht die Rettung der Welt?

Bei der Imagepflege darf zugespitzt, überzeichnet und beschönigt werden - die Grenze zu dreister Täuschung zu überschreiten, lohnt sich nicht.