Der kleine Darth Vader war so süß und über jeden Verdacht erhaben. "The Force" hieß der Clip, in dem ein Kind, kostümiert als Star-Wars-Bösewicht, seine übernatürlichen Kräfte an einem Volkswagen ausprobierte. Er wurde zu einem der beliebtesten Werbespots, mit denen Konzerne in der Werbepause der Super Bowl Millionen Amerikaner erreichen.
Mit seiner neuen Werbung zum nationalen Football-Finale am kommenden Sonntag hingegen hat der deutsche Konzern nun einen Rassismus-Skandal in den USA ausgelöst - behaupten zumindest die Schlagzeilen: "VWs Super-Bowl-Werbung des Rassismus beschuldigt" schreibt die Washington Post. "VW-Werbespot löst Skandal in den USA aus", heißt es auf Welt.de.
Die Hauptfigur der Werbung ist der - weiße - Büroarbeiter Dave. Er bringt gute Laune in den tristen Büroalltag seiner - weißen und asiatischen - Mitarbeiter. Der komödiantische Effekt ergibt sich daraus, dass dieser Kerl (der aus dem kalten Minnesota kommt), die jamaikanische Kreolsprache Patois spricht, Europäern wohl vor allem aus Reggae-Songs bekannt: "No worries, man. Everything will be alright!" versichert er seinen miesgelaunten Kollegen. In der Büroküche lobt er: "Wicked Coffee, Mista Jim!" In einem bedrückenden Meeting verkündet der Mann mit dem unpassenden Dialekt: "You know what this room needs? A smile! Who come with I?" (In diesem jamaikanischen Dialekt wird oft "I" statt "me" verwendet). Dann fahren die Büroarbeiter in einem VW durch die Gegend, bis irgendwann auch Daves Kollegen gut gelaunt sind und anfangen, jamaikanisch zu sprechen. "Get Happy" ist der Slogan. Ist das Rassismus? Macht sich der deutsche Konzern über die - mehrheitlich schwarzen - Jamaikaner lustig?
Nicht alle, die den Spot gesehen haben, sind dieser Meinung. Manche nehmen den gutgelaunten Bürohengst beim Wort und bleiben entspannt. Ein Shitstorm in den sozialen Netzwerken lässt sich jedenfalls nicht beobachten, maximal eine leichte Shit-Brise. Fast alle Nutzer, die auf Twitter kommentierten, verteidigten den Spot als lustig oder harmlos, darunter auch viele Jamaikaner.
Die Empörung bleibt vor allem jenen vorbehalten, die in der großen Empörungsmaschine namens amerikanisches Fernsehen als "pundits" auftreten, also professionelle Meinungsmacher. Charles Blow, schwarzer Kolumnist der New York Times, spricht von "Blackface mit Sprache". (Wenn Blow wüsste, wie Moderator Denis Scheck am Sonntagabend im öffentlich-rechtlichen deutschen Fernsehen aufgetreten ist!) John Farley vom Wall Street Journal, der aus Jamaika stammt, schreibt, die jamaikanische Ästhetik stehe für "positive Vibration, nicht für gedankenlose Fröhlichkeit". US-Medien zitieren Vertreter der Werbebranche, die finden, der Spot überschreite eine Grenze. Barbara Lippert, Autorin bei der Marketing-Website mediapost.com, sagte: "Das ist so rassistisch. Die Botschaft des Videos ist: Schwarze Menschen sind fröhlich." Sie sagte aber auch, sie habe auf ihre Äußerung hin tausende Nachrichten bekommen, sich doch bitte zu entspannen.
Stereotyp des sorgenfreien Paradieses
Die politische Korrektheit in den Vereinigten Staaten hat historische Gründe und ist grundsätzlich nachvollziehbar: Schwarzen Schauspielern Rollen als hirnlose Clowns zuzuweisen, hat in Hollywood unselige Tradition. Nur wegen der Kultur der Rastafaris, die Cannabis aus kultischen Zwecken rauchen, müssen es sich Jamaikaner nicht gefallen lassen, auf ewig als grinsende, kiffende Karibik-Idioten dargestellt zu werden. Allerdings ist die Figur aus dem VW-Spot weder auf Drogen noch dumm. Sie redet einfach nur in einem Dialekt, den man nicht von ihr erwartet - und der übrigens auch von Weißen gesprochen wird (unter anderem von dem Sänger Gentleman aus Osnabrück).
Der konservative Kommentator Reihan Salam sagte auf CNN: "Es ist ein bisschen rassistisch, wenn Leute annehmen, dass Jamaika nur schwarze Einwohner hat." Es gebe dort sehr viel europäisch-, chinesisch- oder libanesischstämmige Menschen.
Bei aller vermeintlich entspannten Lebensart ist Jamaika ein Land mit vielen Problemen, die den Jamaikanern "Get Happy" schwer machen: Fast jeder fünfte Einwohner ist nach Definition der Weltbank arm. Der Schmuggel von Süd- nach Nordamerika hinterlässt auf der Karibikinsel seine Spuren: Drogenboss Christopher "Dudu" Coke regierte ein ganzes Viertel der Hauptstadt Kingston, bis Spezialeinheiten es in einem bürgerkriegsähnlichen Gefecht stürmten und Coke an die USA auslieferten. Hinzu kommt eine weitverbreitete Gang-Kultur, die beispielsweise offen gelebte Homosexualität lebensgefährlich macht.
Gerade deswegen sind manchmal sogar jamaikanische Politiker froh, wenn stattdessen ein Stereotyp des sorgenfreien Paradieses verbreitet wird. Tourismusminister Wykeham McNeil zumindest will in dem VW-Spot keinen Rassismus erkennen können, nirgends: "Wir sehen es als ein Kompliment. Die Menschen sollten in ihrem innerem Jamaika ankommen und happy werden." Er verhandelt USA Today zufolge sogar mit VW über eine Zusammenarbeit beim Marketing.
Trotz der Forderungen der Kritiker hat VW nicht vor, den Super-Bowl-Spot zurückzuziehen und will ihn nach wie vor am Sonntag senden. Einen echten Rassismus-Skandal erlebt die Super-Bowl-Werbewelt also nicht in diesem Jahr, dafür kennen viele den Spot schon im Vorfeld. Die 100 Jamaikaner und der Sprachcoach, die der Konzern nach eigenen Angaben für den Dreh konsultierte, haben sich also gelohnt. Ein bisschen "Skandal" schadet selten. Für die Zukunft sollte VW in seinen Videos trotzdem lieber wieder Deutsche parodieren. Das ist einfach lustiger. Time to unpimp ze Auto!
Die SZ-Redaktion hat diesen Artikel mit einem Inhalt von Youtube angereichert
Die Zeitung USA Today hat sich auch hinter den Kulissen des neuen VW-Drehs umgesehen.