Nur gucken, nicht kaufen: Wer sich im Internet ein neues Auto anschaffen will, hat nur theoretisch viel Auswahl. Schauen und aus Hunderten Modellen, Farben oder technischen Spielereien auswählen - kein Problem. Um das ganz persönliche Traumgefährt dann tatsächlich zu kaufen, müssen Kunden aber wie eh und je ins Autohaus gehen. "Hersteller und Händler haben sich in den letzten Jahren beim Thema Internet recht zögerlich verhalten", sagt Autoexperte Dieter Dahlhoff von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel. Es fehlten konkrete Konzepte, um im Netz den Absatz anzukurbeln, bemängeln auch andere Fachleute.
Erst seit einiger Zeit widmen sich die Pkw-Bauer verstärkt dem Internet als Verkaufskanal. Vor allem die Hersteller teurer Modelle, Audi, BMW oder Mercedes, wittern hier Chancen. Wie sie die verwöhnte Oberklasse-Kundschaft oder ganz neue Käufer künftig an sich binden können, testen die Autobauer derzeit. BMW bietet seit Herbst vergangenen Jahres seine Elektro-Hoffnung i3 auch online an. Mercedes, oft als Rentner-Marke geschmäht, begann kurz danach, mehrere Modelle ausschließlich über das Internet zu verkaufen, um so für junge Leute attraktiver werden.
Anders als andere BMW-Modelle kann man das Elektroauto i3 im Internet kaufen.
(Foto: Screenshot)Autokauf als erlebnisstarke Inszenierung
Die VW-Tochter Audi eröffnete nun in Berlin einen sogenannten Cyberstore, einen digitalisierten Showroom, in dem sich das am Computer individuell gestaltete Fahrzeug wie im 3-D-Kino anschauen lässt. "Vor allem für Premiummarken ist eine sehr erlebnisstarke Inszenierung wichtig", sagt Dahlhoff, Professor für Automobilmanagement. Gerade in einem Verdrängungswettbewerb wie in Deutschland müssten sich die Autobauer so von der Konkurrenz abheben. Einen reinen Internet-Verkauf schließt Audi im Moment aus.
Die Online-Verkaufszahlen sind indes in der ganzen Branche noch gering, Ziele nennen die Oberklasse-Hersteller lieber nicht. Der Absatz von Neuwagen über das Internet habe "erst in den letzten Jahren allmählich begonnen, vorwiegend in reiferen Märkten", heißt es in einer Studie von Arthur D. Little. Die Unternehmensberatung rechnet damit, dass der Anteil der per Mausklick gekauften Neufahrzeuge von derzeit drei Prozent bis 2020 auf sechs Prozent klettern wird.
Bislang wechseln vor allem Gebrauchtwagen über Online-Plattformen den Besitzer. Das Portal Mobile.de sieht den Handel mit neuen Fahrzeugen aber als wichtigstes Wachstumsfeld und will langfristig 30 Prozent seines Geschäfts damit bestreiten.
Kunden wollen Geld sparen
Potenzielle Käufer informieren sich mehr denn je online über ihr Traumauto. Und 40 Prozent wollten es künftig im Internet kaufen, "weil sie glauben, darüber günstiger an ein neues Fahrzeug zu kommen als bei einem Händler", fanden die Experten von Arthur D. Little heraus. "Die Hersteller hingegen sehen im Internet den wesentlichen Vorteil der Verfügbarkeit rund um die Uhr und weniger das Thema Preis."
Die Händler sind unterdessen vom Internet als Konkurrenz zum eigenen Geschäft wenig begeistert. Als Vorteile der Autohäuser werden persönliche Beratung und Service vor Ort in die Waagschale geworfen. "Das traditionelle Händlermodell scheint zunehmend überholt", urteilen dagegen Experten der Unternehmensberatung KPMG.
Als BMW laut darüber nachdachte, den Internet-Verkauf auf alle Modelle auszuweiten, liefen die Händler Sturm. Der Konzern musste umgehend zurückrudern und versichern, dass nur die i-Reihe online angeboten wird. Bei Mercedes bekommen die Händler in der Erprobungsphase des Internet-Verkaufs eine Marge, weil sie Probefahrten oder Beratung anbieten. Wie der Erlös in Zukunft geteilt wird, ist allerdings noch offen.