Natürlich wissen Anhänger der Sportart American Football, dass die Green Bay Packers im Jahr 2011 das Endspiel der Profiliga NFL gegen die Pittsburgh Steelers gewonnen haben. Der breiten Öffentlichkeit dagegen ist ein anderer Moment dieses Super Bowls in Erinnerung geblieben: Ein kleiner Junge im Darth-Vader-Kostüm versucht, mit seinen Gedanken ein Auto zu starten - es funktioniert, weil sein Vater auf die Fernbedienung drückt. Ein charmanter Clip, mit zahlreichen Preisen bedacht und millionenfach im Internet angeklickt: Die immense Investition im teuersten Reklame-Umfeld der Welt hatte sich für Volkswagen gelohnt.
Coca Cola erzürnt mit einem schwulen Paar Traditionalisten, Ben Kingsley bewirbt sich als James-Bond-Bösewicht, ein Football-Star entpuppt sich als Multitalent. Die besten Werbespots zur Super Bowl 2014.
Das Spektakel, das in dieser Saison am 1. Februar in Phoenix ausgetragen wird und das weltweit etwa eine Milliarde Menschen live verfolgen dürften, ist nicht nur ein sportlicher Wettkampf. Es gilt als wichtiger Indikator für das Wohlbefinden ganzer Branchen. Bierbrauer und Knabberkram-Hersteller leisten sich seit Jahren die sündhaft teuren Plätze während der Spielpausen und füllen diese mit aufwendig produzierten Werbespots. Dass im vergangenen Jahr kaum Spielfilme beworben wurden, wurde durchaus als Hinweis auf eine Krise in Hollywood interpretiert.
NBC fürchtet Einbußen
Die Autoindustrie gehörte bislang zu den Vielwerbern beim Super Bowl, doch nicht in diesem Jahr. "Der Ausverkauf würde viel schneller gehen, wenn die Autohersteller so investieren würden wie einst", sagt Seth Winter, der Vizepräsident des übertragenden Senders NBC. Bislang hätten Autohersteller "weniger als die Hälfte der Plätze" von vor drei Jahren gebucht.
Auch damals lief die Partie auf NBC, sieben verschiedene Autobauer bezahlten insgesamt 94,5 Millionen US-Dollar. Vor zwei Jahren waren es 92 Millionen, die der Sender CBS von der Autobranche bekam, im vergangenen Jahr nahm Fox 93 Millionen durch Reklame für Fahrzeuge ein. Für das bevorstehende Endspiel kamen bislang lediglich 50 Millionen zusammen.
"Sorry, Coke and Pepsi!": Scarlett Johansson sorgt für den Skandal, Schwarzenegger macht sich zum Deppen und Audi züchtet ein Monster: Willkommen im irrsten Werbeblock der Welt! Bei der Super Bowl, dem wichtigsten American-Football-Spiel des Jahres, findet das härteste Match in den Spielunterbrechungen statt.
Das liegt zunächst einmal am Preis. 4,5 Millionen Dollar möchte NBC für 30 Sekunden Werbezeit haben, das ist ein Anstieg um 500 000 Dollar gegenüber dem Vorjahr. Bei den vergangenen Endspielen sorgten Autobauer aus Detroit jeweils mit Zwei-Minuten-Riemen für Aufmerksamkeit: 2012 etwa hielt Clint Eastwood eine flammende Rede auf die Firmen der Autostadt, im vergangenen Jahr war Bob Dylan dran mit dem patriotischen Hinweis, dass die Deutschen zwar Bier brauen und die Schweizer Uhren basteln könnten, amerikanische Firmen jedoch die besten Autos für Amerikaner bauen würden. Ein Spot dieser Länge würde diesmal inklusive Zehn-Prozent-Rabatt für Mehrbucher 17,6 Millionen Dollar kosten. Insgesamt möchte NBC etwa 290 Millionen durch den Verkauf der mehr als 30 Minuten Werbezeit einnehmen.
Nachwirkungen der Rückruf-Probleme?
Winter führt die Zurückhaltung der Autohersteller darauf zurück, dass im kommenden Jahr weniger neue Modelle vorgestellt würden und dass die Branche insgesamt vorsichtiger agieren würde. Schließlich hat sie andere Probleme: General Motors muss den Skandal um defekte Zündschlösser verarbeiten und verkündete kürzlich, über die Pläne für das Endspiel noch nicht endgültig entschieden zu haben. Andere treue Super-Bowl-Kunden wie Ford, Nissan und Chrysler mussten in diesem Jahr Fahrzeuge aufgrund von defekten Airbags zurückrufen.
Selten gibt es die Chance, eine Milliarde Fernsehzuschauer zu erreichen. Kein Wunder also, dass die Werbezeit während der Super-Bowl-Übertragung sündteuer ist - und die Unternehmen mit möglichst kreativen Spots punkten wollen. Dieses Mal sind besonders viele Autofirmen mit dabei, Hollywood hält sich zurück und eine Branche darf gar nicht mitmachen.
"Wir sind auch nicht unberührt von den Entwicklungen auf dem Werbemarkt", sagt Winter. Das bekamen die amerikanischen TV-Sender bereits im Sommer zu spüren bei dem Versuch, das Herbstprogramm zu vermarkten. Dabei wurde deutlich, dass Werbetreibende mittlerweile verstärkt in andere Kanäle wie Streamingdienste, soziale Netzwerke und Anwendungen auf mobilen Geräten investieren und deshalb auf langfristige TV-Verträge verzichten. Der Super Bowl galt bislang als immun gegen diese Entwicklung, weil die Sender garantieren konnten, dass da 110 Millionen Amerikaner live zusehen und noch während des Spiels auf Portalen wie Twitter über die schönsten und schrecklichsten Clips debattieren.
Auf diesen Effekt hofft Winter in den kommenden Monaten. Er gab an, dass in diesem Jahr vor allem die Produzenten mobiler Applikationen kräftig werben würden - und natürlich Biermarken. Im vergangenen Jahr gab es eine Serie lustiger Clips, in der ein ahnungsloser Biertrinker eine krasse Nacht erlebt und dabei unter anderem gegen Arnold Schwarzenegger Tischtennis spielt. Das war interessanter als die bereits zur Halbzeit entschiedene Footballpartie und offensichtlich lohnenswert für Anheuser-Busch: Das Unternehmen hat auch für den kommenden Super Bowl einige Werbeinseln gekauft.