Zum Schluss war es beim Bonuskartenprogramm Happy Digits wie beim Zählreim auf dem Kinderspielplatz: Schritt für Schritt gingen immer mehr Partner von Bord. Den Anfang machte die Telekom. Sie verabschiedete sich im Januar von dem einst gemeinsam mit Karstadt ins Leben gerufenen Bonusprogramm. Kurz darauf stieg auch der Warenhauskonzern aus, gefolgt von seiner Versandhausschwester Quelle.
Im Juni sagte dann der Lebensmittelhändler Tengelmann (Kaiser's, Tengelmann) ade, und jetzt haben sich die letzten vier Partnerunternehmen verabschiedet. Die Sporthandelskette Runners Point, der Autovermieter Sixt, die Hotelkette Best Western und der Stromanbieter Yello sind am 30. September bei Happy Digits ausgestiegen, bestätigte am Mittwoch die Kölner Betreibergesellschaft CAP Customer Advantage Programm.
Punkte sammeln wird immer schwerer
Wer eine Karte von Happy-Digits besitzt - das Plastikstück steckt nach Angaben von CAP in 20 Millionen Geldbörsen - hat damit Mühe, sein Punktekonto aufzufüllen. Es gibt kein Geschäft oder Hotel mehr, das entsprechende Gutschriften vornimmt. Allein bei Einkäufen im Internet lassen sich noch Punkte sammeln. Doch auch damit ist es nach Angaben eines CAP-Sprechers Ende November vorbei. Die Ansprüche der Karteninhaber erlöschen damit jedoch nicht. Sie können ihre Boni einlösen.
Nach Schätzung von Marktforschern sind bundesweit etwa 100 Millionen Kundenkarten im Umlauf und es werden ständig mehr. Viele Verbraucher schätzen die Karten, weil sie die versprochenen Rabatte nutzen wollen und Spaß daran haben Prämien zu ergattern. Der Reiz für die beteiligten Unternehmen besteht darin, Kunden an sich zu binden.
Wer eine entsprechende Karte hat, wird möglicherweise lieber eine Aral- als eine Shell-Tankstelle anfahren, weil er bei Aral Punkte sammeln kann. Zudem lässt sich Werbung zielgenauer streuen, wenn der Adressat seine Zielgruppe besser eingrenzen kann. Zwar warnen Verbraucherschützer seit langem, Kartenbesitzer machten sich zum gläsernen Kunden. Aber das hat die Beliebtheit der Bonusprogramme nicht deutlich gebremst.
Mit dem Ende von Happy Digits geht der Wettstreit der Anbieter von Kundenkarten um einen Platz in den Geldbörsen der Verbraucher in eine neue Runde. Marktführer bei den so genannten Multipartner-Karten ist Payback mit mehr als 40 Millionen ausgegebenen Karten. Einziger Mitbewerber ist künftig die im März vergangenen Jahres von der Bertelsmann-Tochter Arvato auf den Markt gebrachte Deutschland Card, mit etwa 5,5 Millionen Karten.
Exklusivität als Grundvoraussetzung
Ebenso wie Happy Digits haben beide Kartenanbieter in den vergangenen Monaten Schwierigkeiten gehabt, neue Partner an sich zu binden. Das liegt zum einen an der von den Partnern verlangten Exklusivität: Wenn der Lebensmittelhändler Edeka bei einem Bonusprogramm mitmacht, hält er wenig davon, wenn Karteninhaber auch beim Konkurrenten Punkte sammeln.
Zum anderen setzen immer mehr Unternehmen auf eigene Kundenkarten. Insbesondere, wenn es sich um starke überregional tätige Händler handelt, wie beispielsweise Douglas. Auch Karstadt hat seinen Ausstieg bei Happy Digits damit begründet, künftig lieber eine exklusive Karstadt-Karte ausgeben zu wollen. Aber auch regionale Anbieter wie die norddeutsche Drogerie Budnikowsky verteilen hauseigene Karten und beweisen damit, dass sich Kundenkarten im Alleingang erfolgreich etablieren lassen.
Die erste Runde im Zweikampf zwischen Payback und Deutschland Card geht an den Marktführer: Ihm ist es gelungen den bei Happy Digits abgesprungenen Sporthändler Runners Point an sich zu binden.