Es wirkt wie eine Nachricht aus ferner Zeit: Vor zehn Jahren hat die SPD Bundestagswahlen gewonnen. Wie haben die das bloß geschafft? Unter anderem mit guter Werbung. Detmar Karpinski, Chef der Werbeagentur KNSK, hat damals an der so genannten "Kampa" der SPD gefeilt. Und verrät, warum er das heute nicht mehr machen würde.

Detailansicht öffnen

sueddeutsche.de: 1998 hat die SPD mit ihrer sogenannten "Kampa" neue Maßstäbe im deutschen Wahlkampf gesetzt, indem sie verstärkt auf Profis aus der Werbung setzte. Ihre Agentur KNSK hatte daran maßgeblich Anteil und der SPD 1998 zum Sieg verholfen. Dabei sah es doch auch damals am Anfang noch schlecht aus für die SPD.

Detmar Karpinski: Es sah damals wirklich nicht gut aus. Bei Umfragen im Jahr 1995 haben noch 90 Prozent der Wähler angegeben, die SPD sei "überholt" und "überflüssig". Deshalb haben wir der SPD geraten, langfristig an ihrem Image zu arbeiten. Die Kampa fing deshalb schon Mitte 1997 an, also eineinhalb Jahre vor den Wahlen.

sueddeutsche.de: Müsste die SPD nicht heute schon mit einer neuen "Kampa" anfangen? Die kommenden Bundestagswahlen sind in eineinhalb Jahren.

Karpinski: Klar, auf jeden Fall. Das Problem ist aber, dass Werbung nur Katalysator ist. Die entsprechenden Grundvoraussetzungen müssen natürlich durch die Partei und durch die Personen vorgegeben werden. Ob das mit Kurt Beck überhaupt noch möglich ist, frage ich mich.

sueddeutsche.de: Die Kandidatenkür hat ja damals eine große Rolle in der Kampa gespielt, indem man die Wahlen in Niedersachsen als Vorwahl für Gerhard Schröder inszeniert hat. Auch jetzt ist die K-Frage in der SPD da. Könnte man heute wieder die Kandidatenkür für eine Kampagne nutzen?

Karpinski: Ja, nur braucht man dazu natürlich das entsprechende Personal. 1997 gab es zwei starke Kanditaten, nämlich Oskar Lafontaine und Schröder, denen man beiden zutraute, gegen den 16 Jahre im Amt gesessenen Helmut Kohl antreten zu können. Da scheint mir die Personaldecke der SPD heute bischen dünner.

Weil 1998 die SPD nicht in der Regierung war, waren ihre besten Leute im Wahlkampfzentrum. Heute sitzen die besten Leute in der Regierung. Oder sie sind von Bord gegangen wie Franz Müntefering. Die Frage ist eben, ob das Menschenmaterial, ob die Substanz überhaupt noch so groß ist, wie sie 1998 war. Mit kommt das alles etwas ausgeblutet vor.

sueddeutsche.de: Bei der Kampa 1998 gab es Gerhard Schröder, der Innovation verkörpern sollte und Lafontaine, der für Gerechtigkeit stand. Was könnte Kurt Beck in einer SPD-Kampagne verkörpern?

Karpinski: Gute Frage. Weiß ich auch nicht was der verkörpert (Pause). Also die Pfalz verkörpert er, finde ich (lacht).

"Beck verkörpert die Pfalz"

sueddeutsche.de: 1998 hieß der zentrale Slogan der Kampagne "Wir sind bereit".

Karpinski: Als wir damals mit der "Kampa" anfingen, haben wir erstmal festgestellt, dass die Leute von der SPD so frustriert waren, dass die gar nicht mehr an den Sieg geglaubt haben. Und daraus resultierte dann der Spruch "Wir sind bereit". Der wurde am Anfang belächelt und ironisch verhohnepipelt. Erst als auf dem so gennannten Krönungsparteitag Schröder nominiert wurde und die Medien berichtet haben, dass es Schröder wirklich packen könnte, hat der Spruch dann seine Dynamik entfaltet. Denn genau so war er ja gedacht.

sueddeutsche.de: Welche Kampagne würden sie der SPD heute empfehlen?

Karpinski: Die Frage ist, ob wir das überhaupt machen würden. Damals waren die Umstände andere. Es zeichnete sich schon ab, das Schröder das Rennen machen würde. Und vor dem Hintergrund, dass Kohl eben 16 Jahre dran und auch ein bischen alt und verbraucht war, war das für uns als Werber eine tolle Steilvorlage.

sueddeutsche.de: Und 2002 lief die so genannte "Kampa 02" nicht so gut, weil diese Steilvorlage fehlte?

Karpinski: 2002 war die SPD schon in einer Verteidigungssituation. Bevor die Elb-Flut kam, lag sie in den Umfragen hinten. Und wenn die hinten liegen und an der Regierung sind, dann haben natürlich 5000 SPDler in Berlin Angst um ihren Arbeitsplatz. So einfach ist das. Daraus resultiert Nervosität und auch, dass ganz viele Leute plötzlich mitreden wollen.

1998 hatten wir die Bedingungen an unser Engagement geknüpft, dass wir mit maximal drei Leuten reden, und nicht mit mehr. Das waren Matthias Machnig, Müntefering und Schröder. Wir mussten uns noch nicht mit den Parteigremien herumschlagen. 2002 kam man dann an Schröder gar nicht mehr ran, sondern da war dann das Kanzleramt und ganz viele andere. Es kam der ganz normale Gang durch die Gremien. Und wenn ganz viele Leute mitreden, dann geht das erfahrungsgemäß sowieso nicht gut.

sueddeutsche.de: Es gab auch die Kritik an der so genannten "Kampa", dass sich der Wahlkampf von der eigentlichen Partei entferne, weil nur wenige ganz oben mit den Werbern zusammen den Wahlkampf machen.

Karpinski: Das ist in der normalen Markenartikel-Industrie auch so, dass am Ende der Vorstand entscheidet und nicht jeder Mitarbeiter bis runter zum Pförtner darüber befragt wird, ob ihm die Kampagne gefällt. Deshalb fand ich das völlig normal. Und wie gesagt: Das war eine Bedingung von uns.

sueddeutsche.de: Ist es für Werber gefährlich, sich auf die Seite potentieller Verlierer zu stellen?

Karpinski: Hochgefährlich sogar. Ich kann das auf eine einfache Formel bringen: Wenn Sie für die CDU arbeiten, verärgern Sie ihre Mitarbeiter, wenn Sie für die SPD arbeiten, verärgern Sie ihre Kunden. Und wenn sie dann auch noch verlieren, (lacht) dann haben sie als Chef einer Werbeagentur echt einen Fehler gemacht. Noch mehr Porzellan zerbrechen, können sie gar nicht. Und außerdem ist das, was die Parteien im Vergleich zur normalen Markenartikel-Industrie uns zahlen, nicht besonders reizvoll. Die zahlen einfach nicht gut.

Detmar Karpinski ist Chef der Hamburger Werbe-Agentur KNSK, Mitglied im Art Directors Club ADC und arbeitete an der "Kampa" der Sozialdemokraten. Zusammen mit Franz Müntefering und dem damaligen SPD-Wahlkampf-Organisator Matthias Machnig polierte Karpinski das Image der Marke "SPD" mit den Methoden kommerzieller Werbung auf und verhalf Schröder 1998 zum Wahlsieg über Helmut Kohl und 2002 zum knappen Sieg über Edmund Stoiber. Die Plakate der KNSK für die "Kampa" wurden mehrfach ausgezeichnet.