Restlos begeistert kam Alexis de Tocqueville von seiner USA-Reise zurück. Was er dort erlebt hatte, kam ihm wie eine Zeitreise vor, in feurigen Worten beschreibt der französische Denker im eingehenden 19. Jahrhundert die Zivilgesellschaft des modernen Amerikas. Freiwillige Vereinigungen formierten sich im Bereich zwischen Staat und Wirtschaft, für Tocqueville der Inbegriff einer lebendigen Demokratie. Die Akteure würden sich weder dem Staat widerspruchslos beugen, noch würden sie sich an den wirtschaftlichen Machtkalkülen orientieren, beobachtete er.
Tocqueville würde sich wohl verwundert die Augen reiben, wenn er eine Zeitreise ins heutige Deutschland unternähme. Denn viele zivilgesellschaftliche Organisationen orientieren sich nicht nur an wirtschaftlichen Kalkülen, sie sehen Unternehmen häufig zum Verwechseln ähnlich.
Natürlich war es schon immer ein Klischee, dass Umweltschützer friedfertig, selbstlos und womöglich auch etwas verschroben zu sein haben. Man hat noch die Bilder von Aktivisten vor Augen, die im Protest gegen den Bahnhof Stuttgart 21 hoch oben in Bäumen sitzen, Kälte, Nässe oder Hitze gleichmütig ertragen, oder von jenen, die Atommülltransporte verhindern wollten und sich Stunde um Stunde, Tag für Tag an Gleisen festgebunden haben, bis sie von der Polizei weggetragen wurden.
Die 80 Mitarbeiter der Deutschen Umwelthilfe jedoch wirken dazu wie der klassische Gegenentwurf: Sie setzen sich nicht Wind und Wetter aus, sie bleiben in ihren wohltemperierten Büroräumen in Radolfzell am Bodensee. Nicht nur der Name klingt nach Behörde, sie setzen auch deren liebste Waffe ein: den Brief. Die DUH ist dafür bekannt, Unternehmen abzumahnen, wenn sie gegen Umwelt- oder Verbraucherstandards verstoßen - etwa, wenn ein Händler die Energieplakette an einem Kühlschrank vergisst. Diese im Geschäftsbericht mit dem Wort "Verbraucherschutz" überschriebene Tätigkeit spült ordentlich Geld in die Kassen: 2,3 Millionen Euro verdiente die Organisation 2014 auf diese Weise, deutlich mehr, als sie an Spenden eingenommen hat. Mit großen Kampagnen ist die DUH bisher nicht aufgefallen. Erst seit sie in der Dieselaffäre die gesamte deutsche Autoindustrie mit Klagen überzieht, wurde sie einer breiteren Öffentlichkeit bekannt.
Es geht immer auch darum, wie sich eine Kampagne verkaufen lässt
Womöglich ist die Umwelthilfe in ihrer Art Geld einzutreiben ein Extrembeispiel. Aber auch andere NGOs nehmen bei der Handlungslogik von Wirtschaftsunternehmen Anleihe. Sie verfolgen ganz stringent ihre Interessen: Bei Kampagnen geht es nicht nur um das Thema an sich. Es geht immer auch darum, wie sich eine Kampagne verkauft, wie viel sie in der Währung "Aufmerksamkeit" einspielt. Denn die lässt sich später in Spenden eintauschen, mit denen die nächste Kampagne finanziert wird.
Eine Episode aus dem Kampf gegen Lebensmittelspekulation illustriert den Mechanismus. Als die Preise für Lebensmittelrohstoffe vor einigen Jahren ihren Höhepunkt erreicht hatten, schob der Slogan "Hände weg vom Acker, Mann!" dem damaligen Deutsche-Bank-Chef die Verantwortung zu. Auf die Frage, ob die Deutsche Bank der schlimmste Zocker am Markt sei, antwortete einer der Kampagnen-Führer: "Nein, natürlich nicht. Aber bei keiner anderen Bank würden sich die Deutschen aufregen. Außerdem läuft der Slogan so am besten."
Ganz ähnlich wie Wirtschaftsunternehmen, folgen auch NGOs dem Mantra: Wachstum, Wachstum, Wachstum. Denn auch sie wollen ihren Einfluss vergrößern. Der deutsche Ableger der Naturschutzorganisation WWF beispielsweise wurde in den 60er-Jahren in einer überschaubaren Runde gegründet, inzwischen arbeiten dort 250 Mitarbeiter, das Budget beläuft sich auf 66,8 Millionen Euro. Dass NGOs in ihrer Struktur immer mehr Wirtschaftsunternehmen ähneln, muss man nicht sympathisch finden. Doch illegitim ist ihr Vorgehen nicht. Ganz im Gegenteil: die Professionalisierung der NGOs und ihre wachsende Finanzkraft hat wesentlich dazu beigetragen, dass ihr Einfluss wächst und sie den großen Konzernen überhaupt Paroli bieten können. Auch die internationale Vernetzung trägt dazu bei. Angesichts der Tatsache, dass die Politik - von wenigen Ausnahmen abgesehen - es nicht versteht, effektiv über Grenzen hinweg zusammen zu arbeiten, erfüllen die NGOs eine wichtige gesellschaftliche Kontrollfunktion.
Doch auf der anderen Seite bedeutet die Professionalisierung auch: NGOs sind Interessensvertreter wie andere auch. Deswegen sollte man sie auch so behandeln und ihre Aussagen und Aktivitäten genauso kritisch hinterfragen. Dass NGOs einer wirtschaftlichen Logik folgen, muss mitbedacht werden - sonst gerät das Bild der Realität zum Zerrbild. Ein wenig mehr Distanz in der medialen Berichterstattung würde dazu beitragen, zwischen Alarmismus und ernst zu nehmenden Missständen besser zu unterscheiden. Es würde die Lösung echter Probleme vorantreiben.
Allzu oft wird über Kampagnen unkritisch berichtet, tausendfach werden sie in sozialen Medien ohne Rückfragen geteilt. Was NGOs sagen, wird geglaubt. Das zeigt auch die Trendstudie der Otto Group, in der über 70 Prozent der Befragten angaben, NGOs zu vertrauen, aber nur gute 30 Prozent Unternehmen Glauben schenken. Und das obwohl so mancher Großkonzern Millionen in seine "Corporate Social Responsibility"-Abteilungen steckt, die dann Wohltätiges leisten oder finanzieren. Unternehmen versuchen damit wie NGOs auszusehen, die ihrerseits wiederum Unternehmen immer ähnlicher werden.
Gerade für Journalisten sind NGOs eine große Verführung. Deren Kampagnen funktionieren nach der gleichen Logik wie ihre eigene mediale Berichterstattung: Sie sind konkret, sie vereinfachen, sie skandalisieren. Obendrauf kommt dann noch die Verführung der David-gegen-Goliath-Inszenierung: Der kleine Umweltschützer gegen den bösen Großkonzern, das ist eine klare Rollenverteilung, einfache Dramaturgie, starke Bilder. Das wird gern erzählt, der Inhalt ist dann nicht immer das ausschlaggebende Kriterium. Dabei sind die großen Nichtregierungsorganisationen der David-Rolle längst entwachsen. Mit den Lobbyausgaben der Konzerne können zwar selbst die größten NGOs nicht mithalten. Ihr Pfund jedoch ist ihre gute Reputation und ihr internationales Netzwerk. Sie setzen ihre eigene hohe Glaubwürdigkeit ein, um die ihrer Gegner anzugreifen.
Ein schönes Beispiel dafür, wie NGOs Großkonzerne in die Knie zwingen können, lieferte 2010 eine Kampagne gegen Nestlé. Ganz bewusst hat sich Greenpeace hier den falschen Adressaten ausgesucht. Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen hat für diese Strategie einen Namen gefunden: Bypassing nennt er es, wenn eine Kampagne bewusst daneben- zielt. Weil der Lebensmittelkonzern für seinen Schokoriegel KitKat nicht nachhaltig produziertes Palmöl verwendete, veröffentlichte Greenpeace ein Video, in dem ein Büromitarbeiter in einen Riegel biss, der sich in den blutenden Finger eines Affen verwandelte. Treffen wollte Greenpeace eigentlich einen Zulieferer von Nestlé, der Urwald rodete, um Palmölplantagen zu bewirtschaften. Es war also nicht Nestlé selbst, dem Greenpeace vorwarf, den Lebensraum der Affen zu zerstören. Doch öffentlicher Druck ließ sich nur über eine bekannte Marke aufbauen. Das tat seine Wirkung. Nestlé und sämtliche weitere Unternehmen, die Palmöl des Zulieferers nutzen, veränderten die Lieferkette. Das Bypassing erreichte also sein Ziel - und ist inzwischen eine völlig übliche Methode, um Arbeits- und Produktionsbedingungen in Entwicklungs- und Schwellenländern zu verbessern.
Die großen Organisationen sind der David-Rolle längst entwachsen
Sind solche Strategien legitim? Medienwissenschaftler Pörksen wägt ab: "Empörung hat ein Doppelgesicht: Mal ist sie sinnloses, voyeuristisches Spektakel, das Unschuldige und Unbeteiligte an den Pranger stellt; mal ist sie relevante Aufklärung, die echte Missstände effektiv und auf legitime Weise aufgreift."
Zu unterscheiden, mit welchem Gesicht man es zu tun hat, ist allerdings keine einfache Aufgabe. Wie erkennt man, ob Mineralöle in Cornflakes nun wirklich gefährlich sind? Welche Gefahren drohen durch Handelsverträge wie das transatlantische Abkommen TTIP, und was von der Kritik kann man getrost als Übertreibung ignorieren? Die Bertelsmann-Studie zur Zivilgesellschaft hat festgestellt, dass gerade im Bereich Verbraucherschutz in den vergangenen Jahren ein regelrechter Gründungsboom stattfand. Da verwundert es schon fast nicht mehr, dass eine Flut von Lebensmittel-Kampagnen auf den Markt drängt und für den Eindruck sorgt, dass unser Essen kaum mehr genießbar ist. Gleichzeitig sagt der oberste staatliche Lebensmittelwächter, dass unsere Lebensmittel so sicher wie nie zuvor seien. Das sorgt beim Verbraucher für Verwirrung.
Den NGOs obliegt daher die Verantwortung, nur solche Themen zu wählen, die auch tatsächlich Missstände darstellen. Dass sie ihre Themen zuspitzen, starke Bilder wählen und so um Aufmerksamkeit buhlen, ist völlig legitim.
In einer idealen Welt wäre es so, dass die NGO mit einer gut gemachten Kampagne die Aufmerksamkeit für ein relevantes Thema weckt und nachgelagert die Medien mit kritischer Distanz eine Einordnung liefern. Den Journalisten kommt dabei die Aufgabe zu, die Fakten zu überprüfen, Informationen zu ergänzen und so zu einem vollständigeren Bild beizutragen. Und dazu gehört auch, dass sie den Vertretern der NGOs ähnlich kritische Nachfragen stellen, wie jenen anderer Interessensvertreter. So können Missstände angeprangert werden, ohne in Alarmismus zu verfallen.