Immerhin ist Amazon der Konzern, der daran schuld ist, dass in Amerika sehr viele Buchläden verschwunden sind. Die Buchhandelskette Borders ist schon in die Knie gegangen. Die andere Kette, Barnes & Noble, hat neben vielen anderen Geschäften ihren legendären ersten Laden im Uni-Viertel geschlossen. Vor allem aber ist New York das Zentrum der amerikanischen Bücherwelt. Hier sind die meisten großen Verlage. Hier leben viele berühmte Schriftsteller. Warum also will Jeff Bezos hier einen Buchladen eröffnen? Warum will er überhaupt Geschäfte eröffnen?

Wenn Jeff Bezos einen Buchladen eröffnet, muss es einen guten Grund geben

Der amerikanische Buchhandel steckt schon seit Jahrzehnten in der Krise. Das war auch der eigentliche Grund, warum Jeff Bezos seine Firma 1994 als Versandhandel für Bücher gründete. Er hätte auch Drogeriewaren verkaufen können, Möbel oder Elektrogeräte (all das tut er inzwischen auch). Er war ja von Haus aus kein Buchhändler, sondern Informatiker, der zuletzt beim Hedgefonds D. E. Shaw & Co. gearbeitet hatte. Nein, er suchte sich mit dem sicheren Jagdinstinkt des Unternehmers die schwächste aller Branchen, um den Einzelhandel zu revolutionieren. Es muss also auch einen guten Grund dafür geben, dass er nun Buchläden eröffnet.

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Um ihn zu verstehen, besucht man am besten den Prototyp dieser Buchhandlungen. Bezos hat ihn vor einigen Monaten in Seattle eröffnet, der Stadt im Nordwesten der USA, in dem auch der Firmensitz von Amazon liegt.

Der Laden ist in einer Ziegelbox mitten im University Village untergebracht, einer jener Shopping Malls, die mit ihren Wegen und Gassen das Gefühl simulieren, man flaniere durch organisch gewachsene Einkaufsstraßen. "Kommen Sie mal mit, ich habe da genau das Richtige für Sie", sagt Andrea. Sie ist eine der etwa 15 Mitarbeiter des Geschäftes und führt den Besucher durch die Gänge. Sie hat erfahren, dass er die Fernsehserie "Lost" liebt und gerne Bücher von Chuck Palahniuk liest. Das genügt, schließlich hat Andrea - das steht auf ihrem Mitarbeiterschild - bereits mehr als 1000 Bücher auf dem Kindle gelesen. "Dazu noch viel mehr echte Bücher!"

In den Regalen stehen nur 6000 Titel, ein Drittel des Sortiments vergleichbarer Läden

Andrea, die ihre Brille an einer um den Hals hängenden Kette befestigt, hätte vor zwanzig Jahren vielleicht die Bibliothek einer Kleinstadt geleitet. Sie hätte einem Teenager ein Buch von Franz Kafka in die Hand gedrückt, eines von Douglas Adams und augenzwinkernd noch eines von Charles Bukowski, damit er möglichst viel über das Leben lernt. Nun führt sie einen milde lächelnd und doch recht zielstrebig durch die Gänge.

Was einem beim Hinterherlaufen sofort auffällt: Es gibt hier nicht nur die üblichen Buch-Kategorien wie Bestseller, Reiseführer oder Kinderliteratur, sondern hilfreiche und durchaus auch witzige Abteilungen: Comics mit starken Frauen als Hauptfigur oder Bücher für Menschen, die bereit sind, mal anständig zu heulen, Bücher für Eltern, denen Unordnung egal ist. Die Bücher sind nicht wie in vielen anderen Geschäften in die Regale gepresst, sodass nur der Buchrücken zu sehen ist. Es gibt auch keine von den Verlagen gesponserten Sonderregale für die selbsterfüllende Bestseller-Prophezeiung. Von jedem einzelnen Buch ist das Cover zu sehen.

Das Könnte-Ihnen-auch-gefallen-Prinzip

Das ist keine bahnbrechende Idee, sie ist vor allem ökonomisch rätselhaft, weil dadurch bei einer Verkaufsfläche von 700 Quadratmetern nur Platz für etwa 6000 Bücher ist, etwa ein Drittel von dem, was ähnlich große Buchhandlungen sonst bieten. Die Anordnung passt allerdings zum Könnte-Ihnen-auch-gefallen-Prinzip des Unternehmens, durch das der unübersehbare Literatur-Kosmos für den Leser auf wenige Spitzentitel reduziert wird. Diese im Internet so erfolgreiche und für den stationären Handel so fatale Strategie wird hier übernommen. Es gibt kaum verborgene Schätze zu entdecken und auch kein Lager, aus dem überraschend Bücher hervorgekramt werden. Was der Kunde hier sieht, ist alles, was er bekommt.

Dazu passt, dass zu jedem Buch die Kurzrezension eines Amazon-Kunden und die Anzahl der von den Amazon-Lesern vergebenen Sterne am Regal aufgehängt ist. In diesem Laden ist kein Buch zu finden, das weniger als 100 Bewertungen hat und mit weniger als 4,5 Sternen ausgezeichnet ist. Etwas wirklich Unbekanntes oder Überraschendes findet der Besucher deshalb nicht - er ist höchstens hin und wieder verblüfft darüber, welche Bücher tatsächlich derart positiv bewertet werden.

Ist Amazon ein Monster? Oder die Rettung?

Dieser Laden, das wird einem bereits nach wenigen Minuten klar, steht symbolisch für die Debatte, die gerade geführt wird: Ist Amazon ein monströser Konzern, der mit seiner Strategie großen Schaden in der Literatur anrichtet? Ist das nun mal die neue Welt, in der Musik und Filme immer öfter gestreamt werden - und weswegen jene Läden, die von den Menschen einfach nicht mehr frequentiert werden, wirtschaftlich kaum noch Sinn machen? Oder ist Amazon die Rettung, weil es auf der Internetseite alle Titel gibt - also auch jene kleinen und abseitigen Bücher, die in stationären Buchhandlungen wegen der mangelnden Verkaufsaussichten nicht mehr geführt werden?

Der Laden in Seattle liefert eine mögliche Antwort: Ja, alle Bücher der Welt sind lieferbar oder als E-Books downloadbar, doch hier gibt es eben nur jene 6000 Bücher, die Amazon für verkaufenswert erachtet. Das soll alles sein, was der Leser heutzutage braucht.

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"Das ist mein Buch für Sie", sagt Andrea und drückt einem einen 400-Seiten-Wälzer mit eingelegten Blättern und Kritzeleien auf den Seiten in die Hand: "Es ist ein Buch im Buch, eine Mischung aus Mystery-Rätsel und Liebesgeschichte." Sein Titel: "S." Okay, Andrea, das war einfach. J. J. Abrams, der Erfinder von "Lost" und Regisseur des letzten "Star Wars"-Films, hat sich dieses Buch ausgedacht, der Stil seines Co-Autors Doug Dorst erinnert ein wenig an Palahniuk.

Dies stellt der Besucher auf der Bank vor der riesigen Fensterwand fest, er könnte auch in einem der Sessel in der Mitte des Ladens fläzen und auf einem Kindle lesen. Fehlen eigentlich nur Kamin und Kaffee. Wer den Preis für ein Buch erfahren will, der muss es unter einen der Scanner halten - das Unternehmen garantiert, im Store genauso viel zu verlangen wie im Internet und sorgt dadurch für teils gewaltige Rabatte.

Keine menschlichen Verkaufsroboter wie im Apple Store

Die zweite Aufgabe für Andrea: Junge, sechs Jahre alt. Ohne Nachfrage läuft sie los. Von der Kinderabteilung aus gibt es eine Einflugschneise zur Experimentierfläche in der Mitte. Dort können die kleinen Kunden die elektronischen Geräte des Unternehmens ausprobieren. Die Gestaltung des Ladens nach der alten Jesuiten-Formel "Schickt sie uns jung, dann gehören sie uns für immer" funktioniert bestens: Im Geschäft sind zwölf Kinder unter zehn Jahren, elf davon starren in Bildschirme, eines zupft an der Jeans seiner Mutter und hält ihr ein Tablet entgegen, das dringend gekauft werden soll. Es wird gekauft.

Andrea zupft am Ärmel des Besuchers: "Jungs in dem Alter spielen 'Minecraft' und lesen gerne 'Gregs Tagebuch' oder sehen zumindest die Filme. Sollen wir es mit einer Mischung probieren?" Sie hält einem das Tagebuch eines "Minecraft"-Zombies entgegen. Um es kurz zu machen: Es wird das erste Buch im Leben des Sohnes sein, das er in einem Rutsch durchliest.

Amazon will beweisen, dass es die Kunden auch in der echten Welt besser bedient als die Konkurrenz

Andrea hat früher als Bibliothekarin an der hiesigen Universität gearbeitet, dann wurde sie von Amazon mit einem Stundenlohn von mehr als 20 Dollar und allerlei Vergünstigungen abgeworben. Sie ist kein Verkaufsroboter wie die Typen mit den blauen Shirts in den Apple Stores. Sie berät zurückhaltend und doch selbstbewusst, sie ist auch nach einer halben Stunde Beratung noch bestens gelaunt: "Ich darf den ganzen Tag über Bücher reden, warum sollte ich das nicht lieben?"

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Amazon hat mit diesem Geschäft wahrlich nicht das Rad neu erfunden. Es ist ein netter Laden, mehr nicht, mit Büchern und allerhand technischem Schnickschnack. Ein Geschäft für alle, die nicht mehr in Geschäfte gehen und die glauben, dass einem der Amazon-Algorithmus schon die richtigen Bücher heraussuchen wird. Die Kunden lernen dort allerdings auch, dass eine Welt aus 6000 Büchern ziemlich klein ist. Natürlich wird künstliche Intelligenz bald noch schlauer sein. In der Gegenwart findet Andrea jedoch bessere Bücher als die Amazon-Suchmaschine.

Das Unternehmen wird mit diesen Läden sicher nicht viel Geld verdienen, womöglich fährt es gar Verluste ein. Genau das ist der Grund für die Krise des stationären Buchhandels: Wir, die Kunden, geben dort nicht genug Geld aus, weil es anderswo bequemer oder auch billiger ist. Amazon macht seit seiner Gründung vor mehr als zwanzig Jahren alles, um den Kunden zu gefallen.

Jeff Bezos' Schritt aus dem Netz in die echte Welt ist ein Signal

Derzeit testet das Unternehmen, ob genügend Menschen Buchläden wie diesen wollen und ob es dort nur die 6000 Amazon-Vorschläge geben soll oder doch auch weniger gängige Bücher. Der Kunde ist König bei Amazon - und er kann über sein Kaufverhalten dem Unternehmen recht deutlich zeigen, was er will.

Ein Gerücht, dass der Konzern in den nächsten Jahren 400 solcher Geschäfte eröffnen will, versetzte die Branche zeitweise in berechtigte Panik. Die Zahl wurde inzwischen dementiert. Bestätigt sind nur Läden in San Diego und Portland. Und doch bleibt Jeff Bezos' Schritt aus dem Netz in die echte Welt ein Signal, das viele als Fanal verstehen. Der Konzern selbst schweigt sich weiter darüber aus, welche Überlegungen dahinter stehen. Doch wer das Geschäft in Seattle verlässt, der wird das Gefühl nicht los, dass Amazon nun buchstäblich auf der Straße beweisen will, dass es die Kunden besser bedient als alle Konkurrenten.

An diesem Tag nimmt der Besucher fünf Bücher mit nach Hause, von denen er drei bei der Suche im Internet nicht gefunden hätte. Beim Verlassen des Geschäfts gibt einem Andrea die Hand und sieht einen so an wie die Leiterin der Stadtbibliothek damals. Sie hat diesen wissenden Blick, dass sie jemandem geholfen hat, einen Schatz nach Hause zu tragen. Man wird sich das merken.