Falter möchte einen Paris-Reiseführer, findet aber nur ein Kochbuch. "Das Sortimentskonzept passt nicht zu den Ansprüchen deutscher Kunden", urteilt er. Hier sei alles konsequent nach dem Amazon-Algorithmus ausgerichtet. Aber: "Es wurde auf jeden Kunden zugegangen, da sind sie uns voraus", resümiert Kollege Riethmüller. "Auch ich bin eingefangen worden und habe für 120 Dollar Bücher gekauft."

Zurück aus Seattle, ernten beide Buchhändler Kritik für ihr Amazon-Lob

Falter und Riethmüller sind mit ihren mittelständischen Buchketten Mayersche in NRW und Rheinland-Pfalz (47 Filialen, 150 Millionen Euro Umsatz) und Osiander in Süddeutschland (39 Filialen, 75 Millionen Euro Umsatz) eng verbandelt und ähnlich erfolgreich. Zwar musste auch die Mayersche in der Branchenkrise Filialen schließen, so wie die Marktführer Thalia, Hugendubel und Weltbild. Doch seit einem Jahr expandieren die Westfalen wieder. Osiander ist auch während der Krise gewachsen und hat seit 2010 gut 20 Filialen eröffnet. Wie das? "Wir wollen innovativ sein, wir wollen die Mitarbeiter und Kunden begeistern, das ist zeitlos", sagt Riethmüller. Dazu passt das Plakat eines Autorenabends im Oktober 1962 mit Max Brod. Es hängt im Büro im dritten Stock eines 20er-Jahre-Hauses an der Tübinger Wilhelmstraße oberhalb der Unibuchhandlung. 54 Jahre später kommen andere bekannte Autoren nach Tübingen. Und der Veranstalter heißt immer noch Osiander.

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Als Riethmüller und Falter von ihrer Dienstreise zurückkehren, müssen sie für ihr Lob des US-Konkurrenten Kritik in der Branche einstecken. Für Riethmüller steht dennoch fest: "Wir haben Amazon zweimal unterschätzt", nämlich als der US-Konzern seinen Internet-Shop eröffnet und später das E-Buch-Lesegerät Kindle eingeführt hat. Das dürfe bei den Buchläden nicht passieren, findet der Schwabe. Unternehmensberater Axel Bartholomäus, der Übernahmen in der Verlagsbranche begleitet, gibt ihm recht. "Das größte strategische Risiko könnte darin liegen, dass Amazon mit seiner starken Marke seine gerade begonnene Expansion im stationären Geschäft auch hierzulande forciert."

Die beiden Buchhändler wollen vor allem eines ändern: Die Mitarbeiter sollen mehr Zeit für die Kunden haben. Andere Dinge im Tagesablauf können ja reduziert werden. So wie in Seattle: "Weil die Mitarbeiter keinerlei Nebentätigkeiten erledigen müssen, sind sie dort zu 100 Prozent auf den Kunden fokussiert", so Riethmüller. Beide Unternehmen haben bereits vor ihrer Seattle-Reise die Berater von Porsche Consulting damit beauftragt, die Strukturen zu überdenken. Beispiel: Bisher sind die angelieferten Bücher umständlich verräumt worden. Ein Stapel hier, ein Stapel da, wann gerade Zeit war. Mittlerweile erledigen die Mitarbeiter dies mit Rollwagen schon vor Ladenöffnung.

Bislang haben die Osiander-Mitarbeiter nur 20 Prozent ihrer Arbeitszeit mit der Kundenberatung verbracht, bald sollen es 50 Prozent sein. Sie hätten es deshalb begrüßt, dass die Porsche-Leute gemeinsam mit ihnen neue Abläufe erarbeiten. Riethmüller gibt auch zu, dass er die gewonnene Zeit zur Hälfte für Einsparungen beim Personal nutzen möchte, aber ohne Entlassungen. Mayersche-Chef Falter, wie Riethmüller Wirtschaftswissenschaftler, hat dagegen versprochen, keine Arbeitsplätze zu streichen. Er will erst mal schauen, was überhaupt dabei rauskommt. Auch bei Falter ziehen die Mitarbeiter mit. "Wir haben noch nie ein Projekt gemacht, das so eine Akzeptanz gefunden hat", sagt der Rheinländer. Riethmüller ist die Sache inklusive des Zeitaufwands für seine Mitarbeiter einen mittleren sechsstelligen Betrag wert.

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Porsche versus Amazon sozusagen.

Dabei haben viele deutsche Buchhändler einen Vorteil, gegen den der beste Amazon-Algorithmus nicht ankommt: Literaturliebhaber wie Rolf Keussen. Der Buchhändler arbeitet noch mit 69 Jahren für die Mayersche und ist in dem Buch-Kaufhaus an der Düsseldorfer Kö als strenger Buchkritiker gefragt. "Ich sehe meine Aufgabe auch darin, auf viele, großartige Bücher hinzuweisen, die nicht so bekannt sind", sagt Keussen mit rheinländischem Dialekt. In einem Amazon-Laden könnte er also gar nicht von Kai Weyands Roman "Applaus für Bronikowski" schwärmen, "der auf so hohem Niveau auch unterhält", oder Gertraud Klemms Frauen-Portrait "Aberland" empfehlen: "Ein böses Buch mit Wiener Schmäh geschrieben, was der Bösartigkeit wieder die Spitze nimmt." Keussen saß 2015 gar in der Jury für den Deutschen Buchpreis. Er ist die personifizierte Kundenbindung, "weil er sich nicht nur hervorragend auskennt, sondern das auch vermitteln kann", sagt Falter.

Einer wie Keussen verleiht Buchhandlungen Identität. Und Identität ist wichtig. Vor allem dann, wenn aus einer Buchhandlung viele werden. Die 1817 gegründete Mayersche, die Hartmut Falter von Aachen aus führt, begann in den 1980er-Jahren mit der Expansion: "Wir haben überlegt, ob man die Identität einer Buchhandlung überhaupt auf andere Standorte übertragen kann." Als der Druck größer wurde, musste er handeln. "Wir wollten uns den Platz im Westen nicht streitig machen lassen." Es folgte auch die Übernahme kleiner Läden. Mittlerweile gibt es 47 Mayersche-Filialen, kleine, große - und viel zu große. Das Haus an der Düsseldorf Kö hat 4000 Quadratmeter, sechs Etagen, 85 000 Titel. Das Stammhaus in Aachen 5500 Quadratmeter, 100 000 Bücher. Grüße aus Zeiten, als es dem Buchhandel noch besser ging.

Falter will größere Läden mittelfristig verkleinern, seit 2015 eröffnet er aber auch wieder Filialen. Drei bis fünf neue Standorte peilt er in den nächsten Jahren an. Aber nur im Westen, Erfolgsrezept Regionalität. Der Rheinländer tut etwas verschwörerisch: "Wichtig ist ja, dass der Geist mitschwingt", sagt er. "Und unsere Identität hat auch etwas mit Geografie zu tun, mit Marktkenntnis, der Mentalität vor Ort, mit der Nähe zu den Mitarbeitern."

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450 Kilometer südöstlich von Aachen leiten Christian Riethmüller, Vater Hermann-Arndt und Onkel Heinrich das Unternehmen Osiander. Auch hier in Schwaben spielt das Regionale eine wichtige Rolle. In der Tübinger Altstadt an der Metzgergasse steht das Schmuckstück von Osiander, andere würden "Flagship-Store" dazu sagen: Ein fünfstöckiges Fachwerkhaus mit Spitzgiebel, die Schaufenster ducken sich unter rot gedeckten Vordächern. "Sehr verwinkelt, von der Stimmung her sehr schön", schwärmt Filialleiterin Anja Brutsche. "Aber von der Personalbewirtschaftung her schwierig", ergänzt Riethmüller. Da auch er Wert auf Individualität legt, ist das für ihn kein Problem. Also 20 Mitarbeiter auf 750 Fachwerk-Quadratmetern, die den viertgrößten Umsatz der Kette machen.

"Familientradition verpflichtet", steht auf einem Plakat, es ist alles so schön heimelig hier, doch die Rahmenbedingungen sind längst andere. "Es ist nicht schwierig, Azubis zu finden, aber die Vorstellungen sind noch oft sehr verträumt", sagt die Buchhändlerin Brutsche. "Es ist ein Händlerberuf, das muss man sich klarmachen." Auch wegen Internet und Digitalisierung. "Da verändert sich die Beratung."

Ein Feuerwehrauto weist den Weg zu den Kinderbüchern. Im ersten Stock ein Café. Im Zwischengeschoss Espressotassen, eine Brotbackmischung. Dass er Flächen mit solcher Mitnahmeware füllt, sieht Riethmüller pragmatisch: die optimale Größe einer Buchhandlung liege bei 400 bis 450 Quadratmetern, in größeren Städten bei 700. Inklusive Kalendern und Postkarten besteht das Osiander-Sortiment zu 15 Prozent aus Non-Books, rechnet er vor, ähnlich ist es bei der Mayerschen. Bei Thalia & Co. sind es 20 bis 30 Prozent - exklusive Kalendern. Der Schwabe greift zu einem Bildband für 98 Euro mit Fotos aus aller Welt. "So etwas muss man einfach dahaben, weil es toll aussieht, aber unser Geld verdienen wir mit anderen Sachen."

Wer mit Riethmüller durch die Filialen geht, der merkt ihm die Liebe zu solchen Details an, spürt aber auch seinen großen Respekt vor Mitarbeitern und Kunden. Für ein älteres Ehepaar etwa: "Immer wenn wir in der Uniklinik sind, schauen wir auch bei Osiander vorbei", erzählt die Pfälzerin begeistert. "Toll, wunderbar, Grüße in die Pfalz!", sagt Riethmüller.

Es geht familiär zu bei Osiander.

Vielleicht ist das ein Grund dafür, warum er seinen Job als Bereichsleiter beim Discounter Aldi 2002 kündigte. Er hat dort erfahren, was Filialisierung bedeutet, hat drei Jahre lang von Effizienz und Optimierung gehört. Nun kommt ihm eine gute Portion Aldi-Management, zusammengerührt mit zwei Portionen Osiander-Kultur, zugute, wenn er weiter ausbaut. "Wir würden gerne in den nächsten zehn Jahren weitere 20 bis 25 Buchhandlungen eröffnen oder übernehmen." Das klingt forsch.

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Osiander hatte 2002 fünf Filialen, heute sind es fast 40. Darunter ein 3000-Quadratmeter-Haus in Reutlingen, das mittlerweile viel zu groß ist. Spielwaren und CDs ergänzen dort das Buchsortiment. "Bei der Rentabilität landet die Buchhandlung im Mittelfeld", sagt Riethmüller. Er spricht Buchhändlerkollegen an, die womöglich mittelfristig aus Altersgründen aufhören möchten. Er schaut auch nach Einzelbuchläden, die trotz guter Lage nicht mehr wirtschaftlich betrieben werden können. Riethmüller könnte dies: Er hat ein ganz anderes Gewicht gegenüber den Verlagen und damit eine höhere Handelsspanne. Neueröffnungen soll es nur im Kerngebiet geben: Sonst geht die Nähe zu den Mitarbeitern verloren, sagt er. Und damit "der Spirit von Osiander". Weitere Prämisse: "Wir sind nie in die teuren Fußgängerzonen der deutschen Großstädte gegangen, eher in die Mittelstädte." In der Großstadt, da hat Osiander Lehrgeld bezahlen müssen: Anfang der Neunzigerjahre wollte das Unternehmen unbedingt in Stuttgart vertreten sein, trotz starker Konkurrenz - nach drei Jahren war Schluss. Osiander hat gelernt und ist heute in der Landeshauptstadt vertreten, 2017 folgt dort Laden vier.

Osiander und die Mayersche setzen auf Regionalität und Service. Aber: Ein Café im Buchladen, handgeschriebene Tipps, Lesungen, Internetshop - das gibt es längst überall. Riethmüller hat einen höheren Anspruch: "Wenn der Kunde den Laden verlässt, muss er sagen, meine Erwartungen sind übertroffen worden." Das sieht dann so aus, dass die beiden Ketten sämtliche Buchgutscheine eintauschen, auch solche von Amazon oder der Konkurrenz um die Ecke. Riethmüller und Falter kommen auch gerne persönlich zur privaten Bücherparty, um Titel zu empfehlen. Und es geht noch mehr: Osiander bringt in einigen Städten die Bücher per Fahrradkurier nach Hause, bei der Mayerschen darf der Kunde an der Kö Klavier spielen, in Mönchengladbach eine kleine Galerie im Keller besuchen, bei beiden gibt es Kundenkarten mit Rabattaktionen.

Die Verflechtung der Familienunternehmen hat auch ein höheres Ziel

Service wird großgeschrieben: Beschwert sich ein Kunde, dass ein Buch fehlerhaft geliefert wurde, und ist dafür von der Alb nach Tübingen gefahren, dann bekommt er schon mal einen 40-Euro-Gutschein - wegen der Fahrtkosten. So etwas erzählt der Kunde weiter, da pfeift Riethmüller auf die Kostenrechnung. Er nennt das "Service und Kulanz ohne Grenzen". Dazu gehört auch das Umtauschen ohne Kassenzettel: Schließlich sei es Unsinn, das Buchgeschenk der Oma wieder nach Hamburg zu schicken. Die Kunden hat es auch überrascht, dass Osiander und die Mayersche an Weihnachten 2014 anboten, den auf das Amazon-Universum beschränkten Kindle in andere Lesegeräte für E-Bücher umzutauschen. Bei Osiander waren es 500 Stück, "das hat 50 000 Euro gekostet", so Riethmüller. Mittlerweile haben sich beide der Allianz des deutschen E-Buch-Lesegeräts Tolino angeschlossen.

Die Verflechtung beider Familienunternehmen betrifft Marketing und IT, hat jedoch auf höherer Ebene ein ganz anderes Ziel: Eine engere Bindung soll beide Unternehmen "auch langfristig in einer vernünftigen Familienstruktur halten", sagt Riethmüller. Er arbeitet seit 2013 im Beirat der Mayerschen. Im Gegenzug ist deren Chef Hartmut Falter seit einem Jahr Aufsichtsratsmitglied bei Osiander. Spekulationen über eine gesellschaftliche Verflechtung beider Buchhandelsketten blieben nicht aus, aber Riethmüller winkt ab: "Wir sind gut befreundet, werden immer mehr gemeinsam machen, aber eine bestimmte Grenze wird nicht überschritten." Die Kooperation ist auch eine Rückversicherung, sollte eine der Firmen durch Unfall oder Krankheit plötzlich ohne Führung dastehen. "Herr Falter kennt unser Unternehmen und ich seines. Das könnten wir morgen gegenseitig leiten." Auch ein befristeter Geschäftsführertausch sei denkbar. "Es ist kein einfaches Umfeld in der Branche", sagt Falter. "Da ist es schon sinnvoll, darüber nachzudenken, was wir insbesondere im Hintergrund gemeinsam machen können." Unternehmensberater Axel Bartholomäus sieht solche Bündnisse positiv, weil beide Firmen in ein gemeinsames Projekt investieren und geringere Kosten haben. Gerade im Wettbewerb mit Amazon müsse der stationäre Buchhandel präsenter sein, sich "ein digitales Kundenwissen aufbauen und neue Einkaufswelten schaffen". Da kann ein Bündnis helfen.

Es bleibt also alles in der jeweiligen Familie. Das steht auch so als erster Satz im Leitbild von Osiander, das die Mitarbeiter der drittältesten deutschen Buchhandlung verfasst haben: "Die Unabhängigkeit der Buchhandlung als mittelständisches Familienunternehmen soll durch gesunde Finanzen erhalten bleiben." Die Riethmüllers haben dies 2015 in einer Familienstiftung zementiert. Auch als Abwehr gegen Interessenten von außen. Fonds und europaweite Handelsfilialisten hätten immer mal wieder Interesse an Osiander. "Aber das kommt für uns nicht in Frage", sagt Riethmüller. Für ihn wäre es "ein Traum, ein gesundes Unternehmen irgendwann an meine Töchter übergeben zu können".

An der Tübinger Wilhelmstraße kramt er einen Lederband von 1596 aus dem Schrank hervor und blättert ehrfürchtig in den Seiten. Herausgegeben von einem findigen Buchhändler, um sein Geschäft in Schwung zu bringen. Zu diesem Zweck bildete er die Professoren der Universität Tübingen auf Holzschnitten ab und stellte sie vor. Die Gelehrten freuten sich derart über dieses Facebook des 16. Jahrhunderts, dass sie der Buchhandlung ihr Vertrauen schenkten. Der Grundstock für Osiander war gelegt. Das Buch ist als Nachdruck auch bei Amazon zu finden. Doch Riethmüller stört das nicht. Er besitzt schließlich das Original.