Vor ziemlich genau drei Wochen, früh um 6.05 Uhr, tauchte eine Nachricht auf Facebook auf, die sich sofort in einer Kaskade von Kommentaren entlud, bis daraus folgende Schlagzeile in lokalen Medien entstand: "Der Hype ist real: Mustafas Gemüse Kebap kommt nach München."
Dazu muss man wissen, dass "Mustafa's" wohl der berühmteste Dönerladen Deutschlands ist, zum Beispiel aß der Tesla-Gründer Elon Musk im September 2015 zuerst am Mehringdamm in Berlin-Kreuzberg einen Döner, ehe er am nächsten Tag zu Vizekanzler Gabriel ins Wirtschaftsministerium fuhr. Was zu folgenden drei Fragen von quasi existenzieller Bedeutung führt. Erstens: Wo und wann eröffnet "Mustafa's" in München? Zweitens: Wie konnte ein Dönerladen zum berühmtesten Dönerladen Deutschlands werden? Drittens: Wie schmeckt's?
Die erste Antwort lautet: am 3. August, Karlsplatz 21-24, das Eröffnungsmotto: O'kebabt is. Für die zweite Antwort muss man schon ein bisschen weiter zurückspulen, um den Hype nur ansatzweise zu verstehen, ziemlich genau ins Jahr 2006, als ein Mann namens Tarik Kara eine Dönerbude in eben jenem Kreuzberg eröffnete. Es begab sich aber zu der Zeit, dass zwei junge Werbestudenten gerade ihre eigene Agentur gründeten, sie heißt Dojo.
Händeringend suchte Dojo nach einem ersten Kunden, einer ersten Referenz. "Mustafa's Gemüse Kebab" lag einerseits auf dem Arbeitsweg von Joachim Bosse und Dominic Czaja, andererseits: Gab es etwas Anspruchsvolleres als einen ganz normalen Dönerladen zu DEM Dönerladen Deutschlands zu machen? "Das war eine interessante Challenge", sagt Czaja. Eine Marketing-Kampagne also.
Alleine in Berlin soll es gut 1300 Dönerläden geben, der Döner ist seit den 1980er-Jahren nicht nur zum Symbol für Integration, sondern auch so dermaßen alltäglich geworden, dass es selbst in der Popkultur an jeder Ecke nach Dönerfleisch riecht. Eine Auswahl: Döner macht schöner! Auch Nazis essen Döner! Peter Fox singt von Dönerläden, und Deutschlands bekanntester Restaurantkritiker Jürgen Dollase kommt zu dem Urteil: "Der Döner als solcher ist unschuldig. Es spricht nichts dagegen, Fleischstücke aufzuspießen und sie, vor einer Grillwand drehend, garen zu lassen."
Der Dönerladen mit der Warteschlange
Vor allem war 2006 auch das Internet noch jung und frisch und eine Webseite für einen Dönerladen, wie sie Joachim Bosse und Dominic Czaja ins Netz stellten, hatte die Welt noch nicht gesehen: animiert und hip, mit Tarik Kara alias Mustafa als Döner-Hipster. Und dann kam auch noch Facebook dazu.
Überhaupt Facebook. Ein Dönerladen in Berlin, an dem man inzwischen zu jeder Tages- und Nachtzeit eine 150-Leute-Schlange antreffen kann, die Kreuzberger Alt-68er auf klapprigen Fahrrädern dazu bewegt, anzuhalten, abzusteigen und pädagogisch wertvolle Ratschläge unters Wartevolk zu brüllen ("Seid ihr doof, ihr seid soooo doof!") - ein solcher Dönerladen ist ohne das Internet nicht denkbar.
Das also ist schon die Geschichte hinter "Mustafa's", eine Geschichte wie aus dem Marketing-Handbuch, gemacht für Konsumenten und, ja, auch Journalisten. 2011 folgte nämlich auch noch ein Kino-Werbespot in Claus-Hipp-Manier, sodass das internationale Berlin-Partyvolk mittlerweile in Busladungen zu "Mustafa's" gefahren kommt. Kaum ein Blog über die Gastro-Szene der deutschen Hauptstadt ohne "Mustafa's", kaum ein Reiseführer, der einen nicht zum Mehringdamm schicken will. Tripadvisor-Urteil: "Bester Döner in Deutschland".
Bester Döner in Deutschland? Zugegeben: Ein Fleischspieß mit eingewirktem Gemüse, ein Döner mit Zitronennote und Minzgeschmack, das ist schon was. Aber wie hatte erst vor Kurzem Daniel Humm, der ebenfalls von Superlativen verwöhnte "beste Koch der Welt", gesagt: "Seien wir ehrlich: Es stellt sich die Frage, ob es so etwas wie das beste Restaurant überhaupt geben kann." Der Superlativ ist das Dönergewürz unter den Marketing-Zutaten. Stundenlang gewartet wird deswegen auch unter anderem in Melbourne ("Das beste Croissant der Welt"), in Lissabon ("Das beste Gebäck der Welt"), in der vietnamesischen Küstenstadt Hoi An ("Das beste Banh Mi der Welt"), und in San Gimignano ("Das beste Eis der Welt").
In einer an Überangebot gewöhnten Welt ist das Interessante ja längst nicht mehr das Essen, das es zu kaufen gibt, sondern die Warteschlange davor. Der Mensch will ja warten. Wartend steigert er nicht nur seinen Hunger, sondern auch die Vorfreude, vulgo: den Hype. Weshalb man "Mustafa's Gemüse Kebab" auch den Dönerladen mit der Warteschlange nennen könnte und damit alles gesagt hätte.
Bliebe noch die Frage: Wie schmeckt's? "Weder der Geschmack noch die Zutaten rechtfertigen diese Schlangen, das kann man nur mit dem Erfolg von Social Media erklären", sagt Eberhard Seidel, Soziologe, Döner-Kenner und Autor des Buches "Aufgespießt - Wie der Döner über die Deutschen kam". Seidel geht täglich an der Mustafa-Schlange vorbei, kopfschüttelnd.
Hartes Urteil, was die Berliner Schlange aber nicht kleiner macht, und die, die sich in München womöglich bildet, auch nicht. Auf Facebook, bei "Mustafa's", schrieb gerade eine Münchnerin: "Ich stell mich schon mal an."
