Sogar bei Bottega Veneta haben sie es jetzt bis ganz nach vorn geschafft. Die italienische Luxusmarke ist seit jeher für ihre strenge Platzvergabe bei den großen Modeschauen bekannt: Erst kommen die Chefredakteure und -einkäufer, dahinter die Modechefs und -redakteure. Im vergangenen September aber hat man in der begehrten Frontrow überraschend viel Platz für Influencer gemacht.
Logisch also, dass die alte Journalistengarde von diesem Stühlerücken nicht unbedingt begeistert war. In kaum einer Branche definieren sich Menschen so sehr über Macht und Geltung wie in der Modewelt. Der Sitzplatz auf einer Schau verrät, wie wichtig man dem Designer ist. Und Influencer sind heute sehr wichtig.
Wer wissen will, was sich die Verlage davon versprechen, muss nur die Zahlen ansehen
Zur Erinnerung: Influencer sind Leute, deren Job darin besteht, ein möglichst schönes Foto von sich und zum Beispiel einer Handtasche ins Internet hochzuladen. Firmen bezahlen sie großzügig dafür, weil den Influencern im Netz unanständig viele Leute folgen. Top-Influencer wie die Italienerin Chiara Ferragni sollen mit einem solchen Beitrag inzwischen locker bis zu 100 000 Euro verdienen können.
Auch weil sie den traditionellen Medien die Plätze streitig machen, haben sich die vorrückenden Influencer in der Vergangenheit einiges anhören müssen (wie vor ihnen auch schon die Blogger). Eine Mitarbeiterin der US- Vogue bezeichnete sie vor knapp einem Jahr in einem Artikel als "Vorboten vom Tod des Stils". Auch in anderen Bereichen der klassischen Medienwelt, in Verlagen abseits der Mode, wird die Welt der Influencer oftmals skeptisch beäugt. Bekanntestes Beispiel war ein Interview des Manager Magazins mit Branchen-Star Caro Daur, bei dem man die Befragte so heftig anging, dass die Redaktion in einen mittleren Shitstorm geriet. Und im Februar stellte die Frankfurter Rundschau die Verwandtschaft vom Wort "Influencer" mit "Influenza" fest und hoffte, dass die Grippewelle bald wieder vorübergehe.
Ging sie aber nicht, und tatsächlich kann man derzeit am Kiosk eine höchst bemerkenswerte Entwicklung beobachten: eine Verschmelzung der Welten. Online-Stars sind gerade dabei, die größten Vorbilder der Print-Welt zu werden. Caro Daur war im September auf dem Titelbild von Gala Style, sie war auf der Jolie und auf einer Ausgabe von Grazia zu sehen. Stefanie Giesinger schmückte die Augustnummer von Cosmopolitan, übrigens eine "Community"-Ausgabe, die Facebook-User mitgestalten durften. Ebenfalls im August war Sophia Thiel auf dem Titel der Shape zu sehen. Obwohl die Universen nicht weiter voneinander entfernt sein könnten, setzen immer mehr gedruckte Magazine auf Influencer.
Um zu verstehen, was sich die Verlage von den Internet-Stars auf ihren Covern versprechen, muss man sich die Zahlen ansehen. Caro Daur hat 1,2 Millionen Instagram-Abonnenten, bei Stefanie Giesinger sind es 2,8 Millionen, Sophia Thiels Aktivitäten bei Instagram folgen 1,2 Millionen Menschen. Dass weite Teile der Werbebudgets inzwischen bei Influencern landen, liegt daran, dass sich immer mehr Menschen über Lifestylethemen in sozialen Medien informieren. Mit der Reichweite, die manche Einzelperson über Facebook und Instagram erzielt, kann kein gedrucktes Magazin mithalten. Aber wenn so eine Person auf dem Cover ist - kommen dann Leser und Werbepartner wirklich zurück?
Gala Style, die halbjährlich erscheinende Line-Extension von Gruner + Jahrs People-Magazin Gala, setzte im März erstmals einen Influencer-Schwerpunkt. Präsentiert und besprochen wurde, was sie anziehen, essen und gern im Bad benutzen. "Die Auflage stieg", sagt Marcus Luft, Redaktionsleiter von Gala Style. Für die Septembernummer holte auch er sich deshalb Caro Daur für ein Interview. Sie gestaltete die Ausgabe ein bisschen mit, und viel wichtiger: sie kam auch aufs Cover. Das Erscheinen der Ausgabe kündigte sie auf ihrem Instagram-Account an. "Durch Caros Post sind wir natürlich auch an ihre Follower gekommen. Die Auflage stieg wieder." Laut Luft um 25 Prozent im Vergleich zur Vorjahresausgabe. "Wir sehen Influencer nicht als digitale Redakteure, sondern als Vorbilder für unsere Leser. Sie sind Prominente." Und Prominente mit breitem Zugang zu potenziellen Zeitschriftenkäufern; die Werbung für das Magazin erledigt das Cover-Model gleich selbst.
Nicht jedes Magazin, das gerade einen Influencer auf den Titel nimmt, ist so erfolgreich. Die Zielgruppe muss natürlich stimmen - und nicht jedes Magazin hat eine junge und internetaffine Leserschaft. Wobei man schnell bei der Frage ist: Kennt die durchschnittliche Leserin der Cosmopolitan diese Frau überhaupt, die da plötzlich anstelle von Angelina Jolie das Cover ziert? Und wenn die Zielgruppe stimmt, müssen die gedruckten Seiten einen Mehrwert zum digitalen Angebot liefern. Im Falle von Gala Style sind das zum Beispiel Anleitungen, wie man die Outfits von Influencern günstig nachstylt. Das glamouröse Online-Leben zum Mitmachen.
Internetstars wie Caro Daur und Stefanie Giesinger sind wirtschaftlich erfolgreich, weshalb es kaum verwundert, dass Verlage an diesem Erfolg teilhaben möchten. Was aber meistens keine gute Idee ist: das Internet auszudrucken. Der Versuch eines eigenständigen Influencer-Hefts jedenfalls ist im vergangenen Jahr kläglich gescheitert. Selfie's hieß das "Influencer Magazin mit Shopping-App", das die Funke-Gruppe im Herbst 2016 auf den Markt warf. Mit der App sollte der Leser jedes der auf den Seiten abgebildeten Kleidungsstücke nach Hause bestellen können. Schon nach einer Ausgabe war Schluss, Produktplatzierung ist eben nicht alles.
Das Magazin "Selfie's" wollte sich ganz dieser Welt widmen. Das ging krachend schief
Was aber offenbar sehr wohl funktioniert ist der Versuch, die Leser klassischer Frauenmagazine am schönen Leben ihrer Influencer teilhaben zu lassen. Man träumt eben gern, und dieses Prinzip kennt man ja von der herkömmlichen Prominenz. Übrigens lassen sich Reality-TV-Stars, Models, Schauspieler und Sänger schon länger von Designern dafür bezahlen, dass sie ein Kleid von ihnen auf dem roten Teppich tragen. Ersichtlich machen sie das nirgendwo. Unmoralischer sind Influencer auf Zeitschriftentiteln also sehr wahrscheinlich nicht.
Veronika Heilbrunner zum Beispiel kennzeichnet ihre Werbebeiträge auf Instagram, seit die Plattform das Tool dafür eingeführt hat. "Bezahlte Partnerschaft" steht dann darüber. 146 000 Abonnenten hat sie auf Instagram. Nicht die große Masse, aber Heilbrunner ist vor allem im Segment elitärer Luxusmode geschätzt. Das Wort Influencer mag sie nicht besonders. "Ein Editor, der Outfits oder Produktseiten zusammenstellt, beeinflusst ja auch seine Leserschaft." Heilbrunner wurde schon öfters von Hochglanzmodemagazinen für Shootings angefragt, sie war in der deutschen und brasilianischen Vogue oder der russischen Elle. Eine Gage nimmt sie dafür nicht. Was sie davon hat? "Ich erreiche damit noch mehr Leute, lerne neue Leute kennen, mit denen ich vielleicht wieder zusammenarbeite und mache Firmen auf mich aufmerksam. Wenn ich in Vogue zu sehen bin, gilt das für viele als Qualitätsmerkmal." Möglicherweise haben hier beide Welten etwas zu gewinnen.