"Ich versuche, meine Follower immer überall mit hinzunehmen. Viele sehen in mir so was wie eine beste Freundin", sagt die 28-Jährige, die in München aufgewachsen ist. Inzwischen lebt sie davon, dass sie sich selbst im Netz vermarktet. Veröffentlicht sie ein Bild, das in Zusammenarbeit mit einem Werbepartner entstanden ist, kassiert sie dafür einen dreistelligen Betrag. Trotzdem würde sie ihre Arbeit auf Instagram nicht als ihren Hauptberuf bezeichnen: "Ich arbeite auch als PR-Beraterin und Stylistin."

Mutschlechner posiert auf ihrem Instagram-Account mal neben Wodkaflaschen mit dem Arlberg als Kulisse, mal in Yogapose am Monopteros im Englischen Garten. Gerne kommentiert sie ihre Bilder in Englisch und verpasst ihnen entsprechende Hashtags: "What I came for: Relax, Rewind, Refresh. #sundays #yogini #beachyoga". Ihre Fans reagieren mit zahlreichen Wow-Smileys. Für die Hochglanzfotos bucht Mutschlechner meist professionelle Fotografen. Den Rest macht sie selbst: Bilder bearbeiten, Kooperationen mit Firmen vorbereiten und den Kontakt mit den Fans pflegen. "Ich versuche immer, ich selbst und möglichst authentisch zu bleiben. Ich möchte meine Follower weniger beeinflussen, sondern vielmehr inspirieren", erklärt Mutschlechner im schönsten PR-Sprech. Sie weiß, was die Kunden hören wollen. Denn nah an der Zielgruppe sein, das ist auch für Unternehmen das Argument für diese Werbeform.

Die Unsichtbaren

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Ab nach Hause? Wenn ihre Kollegen Feierabend machen, geht es für Carina Halfen noch weiter. Mit ihrer Freundin Pia Koban betreibt Halfen unter dem Namen "Munichinside" seit 2014 einen Blog und eine Instagram-Seite. Das bedeutet: E-Mails beantworten, Texte schreiben und Bilder hochladen statt Feierabend. So wird ihr Kanal immer wieder um Bilder von Kaffee, Pizza und stilvoll eingerichteten Räumen erweitert. Koban und Halfen selbst sind selten zu sehen - es geht ihnen darum, München in allen Facetten zu zeigen: "Es war uns wichtig, dass nicht wir selbst im Vordergrund stehen", sagt Halfen.

Die beiden wollen ihren Lesern eine Orientierung angesichts der Vielzahl von Cafés, Start-ups und Events geben: Nicht in Touristenfallen tappen, sondern besondere Orte mit bezahlbaren Preisen finden. So etwas habe es in München nicht gegeben: "Da haben wir uns gedacht, warum machen wir's nicht einfach selber?", sagt Koban. Die beiden wollen Empfehlungen schreiben, keine Kritiken. Manchmal kooperieren die 29-jährige Koban und die zwei Jahre jüngere Halfen mit Firmen, deren Ideen sie unterstützen wollen. Dann besuchen sie eine Veranstaltung oder ein Café und berichten online darüber. Dafür zahlen die Firmen einen mittleren dreistelligen Betrag.

Kennengelernt haben sich die beiden bei einem Studentenjob. Koban ist heute selbständige Social-Media-Beraterin, und Halfen arbeitet bei einer Agentur. Den Beruf und "Munichinside" zu verbinden, ist nicht immer einfach. Deshalb sind sie froh, zu zweit zu sein: "Man hat immer jemanden, der einspringen kann, wenn es mal brenzlig wird", sagt Koban. Hauptberuflich wollen sie den Blog nicht betreiben, um nicht von Werbepartnern abhängig zu sein. In Zukunft aber wollen sie ihr Themenspektrum ausdehnen, zum Beispiel auf die Menschen in der Stadt. Auch neue Orte sollen dazukommen, aber Koban erklärt: "Der Fokus liegt auf München, und so soll es auch bleiben."

Vier- bis fünfstellige Beträge für inszenierte Fotos

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Die Prinzessin

Perfekte Locken, Make-up und akkurat gemachte Fingernägel. Anne Sophie Schmidt hat ihre Leidenschaften zum Beruf gemacht: Mode, Reisen und Lifestyle. Unter dem Instagram-Namen "annisophie" fing sie vor drei Jahren an: "Früher war ich wirklich zweimal täglich beim Fitnesstraining und habe Fotos davon geteilt." Zunächst als Hobby neben der Ausbildung im Hotelgewerbe. Sport-BH und Sixpack brachten ihr die ersten 10 000 Follower. Eine Wirbelsäulenverletzung zwang sie, ihrem Account eine neue Richtung zu geben.

Heute sind die Bilder der 23-Jährigen in jeder Hinsicht rosarot: Sie spaziert mit ihrem Welpen durch die Straßen Münchens, posiert vor teuren Autos oder räkelt sich am Pool eines Luxushotels in den Bergen. Durch Kooperationen mit Kosmetik- und Modemarken verdient sie mittlerweile vier- bis fünfstellige Beträge im Monat. Zwischen den perfekten Bildern finden sich Videos, die zeigen sollen, "dass ich auch manchmal scheiße aussehe nach dem Aufstehen". Auch das gehört zur Inszenierung als nahbares Idol. Unter vielen ihrer Posts steht ganz oben der Hinweis "Anzeige". Denn vor Kurzem bekam Schmidt eine Abmahnung von der Wettbewerbszentrale und musste 280 Euro zahlen, weil die Kennzeichnung zu unauffällig war. Beim nächsten Verstoß drohen mehrere Tausend Euro.

Oft arbeitet Anne Sophie Schmidt rund um die Uhr. Ihr Ziel: Mindestens einmal am Tag ein Foto von sich hochzuladen. Sogar aus ihrem Urlaub berichtet sie, bewirbt das Hotel und postet Strandbilder. Auf ihre Zukunft blickt Schmidt ganz entspannt: "Meine Community wächst mit mir. Ich kann mir total gut vorstellen, in einigen Jahren eine Familie zu gründen und 'Mama-Bloggerin' zu werden. Notfalls kann ich auch jederzeit in meinen alten Hotelberuf zurück."

Der Entdecker

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Als er vor vier Jahren einen iPod geschenkt bekam, fing alles an: Unter dem Pseudonym "obimann" begann Jannik Obenhoff, Bilder auf der Social-Media-Plattform Instagram hochzuladen. Mit 14 Jahren kam dann seine erste Kamera und mit ihr ein neuer Account, "mit besseren Fotos", wie Obenhoff sagt. Seitdem postet der inzwischen 17-Jährige regelmäßig Naturfotos: Blaue Seen, Berge und Wälder sind seine Motive. Die Bilder sind alle aufeinander abgestimmt, kontrastreich bearbeitet, die Qualität ist beeindruckend.

Und inzwischen verdient Jannik Obenhoff damit sogar Geld. Eine Firma stellt ihm beispielsweise einen Wanderrucksack zur Verfügung, den er fotografiert. Das Bild wird dann auf Instagram über eine eigene Funktion als Teil einer Werbepartnerschaft gekennzeichnet. Stolze 750 000 Abonnenten folgen seinem Kanal "jannikobenhoff". Für einen Rucksack als Sachprämie bekommt eine Firma das Bild auf so einer populären Plattform nicht. "Einen vierstelligen Betrag bekomme ich da schon", sagt Obenhoff. Vom Fotografieren über die Bildbearbeitung bis hin zum Upload macht er alles selbst.

Den ersten Aufmerksamkeitsschub mit vielen Followern gab es, nachdem die Instagram-Betreiber einen Artikel über ihn veröffentlicht hatten. Seitdem wächst der Kanal immer weiter. Dabei ist der Unterschleißheimer noch Schüler. "Oft gehe ich in den Ferien oder am Wochenende raus und mache Fotos." Letzten Herbst war er beispielsweise auf eigene Faust in Island auf Foto-Tour. Gerade konzentriert er sich aber auf sein Abitur, danach wolle er auf jeden Fall wieder mehr machen. Zum Beruf soll sein einträgliches Hobby jedoch nicht unbedingt werden. "Ich möchte einfach fotografieren und Bilder teilen", sagt der 17-Jährige. Nach dem Abitur will er erst einmal studieren, am liebsten Ingenieurwesen.