Vielleicht hat nichts und niemand das Etikett "altes Schlachtschiff" so sehr verdient wie der Spiegel. Alles an ihm ist riesig. Das Gebäude in Hamburg, viele Gehälter, nicht wenige Egos, der Mythos. Und, mitunter, auch die Beharrungskräfte. Wie kriegt man Bewegung in so einen Laden?
An diesem Montag hat der Spiegel ein neues Bezahlmodell für alle seine Inhalte gestartet. Es ist eine ziemlich radikale Veränderung. Für die Leser, die sich umorientieren müssen. Und, vielleicht mehr noch, für die Redaktionen von Spiegel und Spiegel Online, die künftig in völlig neuer Weise und bislang nicht gekannter Intensität zusammenarbeiten sollen.
Konkret beendet der Verlag den Verkauf von einzelnen Texten aus dem gedruckten Heft, die bislang mit dem Dienst "Later Pay" für 39 Cent erworben werden konnten. Stattdessen gibt es nun eine monatliche Flatrate für 19,99 Euro, die alle digitalen Bezahlinhalte abdeckt. Die Umsätze von Later Pay - ein Dienst, bei dem Nutzer erst tatsächlich bezahlen, wenn ein bestimmter Betrag erreicht ist - seien "zu großen Teilen virtuell geblieben", sagt der Spiegel-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer. Zudem wären 39 Cent für einen Text, dem mitunter monatelange Recherchen vorausgingen, einfach zu wenig. Künftig sollten besonders aufmerksamkeitsstarke Texte nicht zu einem Einzelkauf, sondern zum Abschluss eines Abos führen, hofft man beim Spiegel. Dabei lege man Wert darauf, die eigenen Leistungen nicht zu günstig zu verkaufen, heißt es - und die knapp 20 Euro im Monat halte man für einen Betrag, der zur Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe passe.
Allerdings wird es wohl zahlreiche Möglichkeiten geben, kostenpflichtige Spiegel-Artikel günstiger lesen zu können: So bietet der Verlag eine reduzierte Flatrate für unter 30-Jährige an. Die dürfen für 11,99 Euro monatlich auch zahlreiche Geräte benutzen und somit Familie, Freunde oder Nachbarn mitversorgen. Die Flatrate kann zudem einen Monat lang kostenlos getestet werden. Wer zum Ablauf der Testphase wieder kündigt, darf wohl mit dem ein oder anderen Supersonderangebot rechnen. Stefan Plöchinger sagt: "Zunächst geht es darum, Menschen mit Bezahlbereitschaft überhaupt an uns zu binden."
Plöchinger, 41, ist seit ein paar Monaten Produktchef beim Spiegel, vorher arbeitete er für die SZ. Er ist der Kopf hinter dem neuen Bezahlmodell, das wohl auch seine Antwort auf diese Frage ist, wie man die Beharrungskräfte in einem Laden wie dem Spiegel überwinden kann: Plöchinger hat sich dazu entschieden, einfach allen gleichermaßen auf die Füße zu treten.
Dem Bezahlmodell gingen lange Debatten darüber voraus, wofür Leser Geld auszugeben bereit sind
So wird Spiegel Daily, eine Art kostenpflichtige digitale Tageszeitung, die erst im vergangenen Jahr gestartet war, wieder eingestampft - mit insgesamt nur etwa 5500 Abonnenten gilt das Projekt als gescheitert. Übrig bleibt nur der Name, der künftig für kostenlose Newsletter und Push-Dienste verwendet wird. Zudem sollen Redakteure des gedruckten Magazins künftig ihre Texte für die Website oder die App aktualisieren, wenn es die Nachrichtenlage notwendig macht. Das aber erfordert intensive Zusammenarbeit zwischen Print- und Online-Leuten, also zwischen zwei Redaktionen mit bislang konträrem Selbstverständnis. Man darf annehmen, dass das atmosphärisch mindestens, nun ja, interessant wird. Zumal auch über das angeblich angespannte Verhältnis zwischen Print-Chef Brinkbäumer, 51, und Online-Chefredakteurin Barbara Hans, 37, konstant getratscht wird. Brinkbäumer sagt, es sei klar, dass Spiegel-Autoren künftig mehr und häufiger schreiben müssten als bisher. Wie man die Kräfte der Redaktion einteilen werde, müsse sich erst herausstellen. "Das ist ein Lernprozess, aber die Redaktion freut sich darauf."
Dem Bezahlmodell ging ein monatelanger Diskussionsprozess voraus, der sich um die Frage drehte, wofür Leser bereit wären, Geld auszugeben und welche Inhalte sie kostenfrei auf der Website erwarten. Die Antworten, die man beim Spiegel gefunden hat, unterscheiden sich nun kaum von jenen der anderen großen deutschen Verlagshäuser und Nachrichtenportale. Plöchinger zeigt sich überrascht, wie homogen die Erkenntnisse der einzelnen Häuser in dieser Frage ausgefallen seien. Neben langen Stücken und großen Recherchen erhofft sich der Spiegel deshalb auch Bezahlbereitschaft bei Texten aus Themenfeldern wie Partnerschaft, Wohnen oder Nutzwert. Plöchinger sagt, die Grunderwartung an die Marke - in deren Zentrum die Politik- und Wirtschaftsberichterstattung steht - und die Bezahlbereitschaft seien eben zwei verschiedene Dinge.