Auf Youtube, Facebook oder Instagram kann seit einem Jahrzehnt jeder zum Werbeträger werden. Trotzdem herrscht nach wie vor auf allen Seiten Unsicherheit über den rechtssicheren Umgang mit dem, was neudeutsch Influencer-Marketing heißt. Deshalb hat der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) seine "Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken" stark überarbeitet. Die Absender eines Posts sollen stets transparent sein: Wer hat für den Beitrag bezahlt? Wer kommentiert ihn und verbreitet ihn weiter? Manipulation durch sogenannte Social Bots und Fake News sind verboten. Dieser Influencer-Richtlinie schließen sich nun drei Werbeverbände an: die Organisation der Mediaagenturen (OMA), der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) und das Content Marketing Forum (CMF).
Eine, die die Unsicherheit gut kennt, ist die Berliner Mode- und Lifestyle-Bloggerin Vreni Frost. Ende Mai stimmte das Landgericht Berlin einer einstweiligen Verfügung des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) zu. Frost hatte auf Instagram in ihren Posts Marken und Unternehmen getaggt, ohne die Beiträge als Werbung zu kennzeichnen. Die Bloggerin argumentierte, sie sei dafür nicht bezahlt worden. Taggen sieht sie als redaktionelle Handlung. Seitdem markiert Frost auch Fotos von ihrer Katze, Topfpflanzen und Blumenwiesen als "Werbung".
SZ: Halten Sie die Influencer-Richtlinie für sinnvoll?
Vreni Frost: Es ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber ehrlich gesagt verstehe ich nicht so richtig, was beschlossen wurde. Es gibt eigentlich verständliche und gute Gesetze, zum Beispiel das Telemediengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Danach müssen journalistische und werbliche Inhalte klar getrennt und gekennzeichnet werden. In der Richtlinie werden Sachen angeschnitten, aber um die wirklichen Probleme geht's gar nicht.
Die da wären?
Ab wann agiert ein Influencer nicht mehr privat? Darf ich Marken ohne Verlinkung erwähnen? Wo muss die Kennzeichnung hin? Was ist mit Verlinkungen ohne Kooperation? Darum geht es eigentlich. In diesen Richtlinien wird dagegen festgelegt, dass Auftraggeber erkennbar sein müssen und das Verbreiten von Fake News unzulässig ist. Das ist für mich Wischiwaschi.
Lautet die Kernfrage also: Wann ist ein Influencer auf Instagram privat unterwegs, wann geschäftlich?
Das ist für mich nicht die Frage. Eher: Bin ich redaktionell unterwegs oder bezahlt und somit werblich?
Sie spielen auf das Urteil des Landgericht Berlins gegen Sie an. Das Gericht hat Ihnen abgesprochen, dass Ihre Posts redaktionelle Beweggründe haben. Stattdessen müssen Sie nun jeden Ihrer Beiträge als Werbung kennzeichnen.
Dadurch wird der Werbebegriff total verwässert. Der Nutzer ist mittlerweile so abgestumpft. Das kann ich jetzt schon nach wenigen Monaten feststellen. Weil alle alles kennzeichnen. Das führt nicht zu mehr Transparenz, sondern im Gegenteil: zu totaler Verwirrung.
Ein Foto von Vreni Frosts Katze auf ihrem Instagram-Account: Weil ihr weitere Abmahnungen drohen, kennzeichnet die Bloggerin jeden Post als Werbung.
(Foto: Screenshot / Caspar von Au)Wo beginnt denn ihrer Meinung nach Werbung?
Werbung ist alles, bei dem ich ein Produkt positiv hervorhebe und dafür in irgendeiner Art vergütet werde. Das gibt das Gesetz so vor und für mich gab es nie die Diskussion, das nicht zu kennzeichnen.
Sie schreiben auch, dass Sie sich als Litfaßsäule abgestempelt fühlen. Was meinen Sie damit?
Ich finde es fatal, wenn Blogger oder sogenannte Influencer anders beurteilt werden als Medien. Da müssen für alle dieselben Regeln gelten, die nicht zwischen Medien und Influencern unterscheiden. Magazine dürfen in Ihren Posts Marken nennen, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Ich aber muss das. Mir wird eine freie Meinungsäußerung genommen und ein journalistisches, also redaktionelles Arbeiten abgesprochen. Das finde ich für die Zukunft der Branche hoch bedenklich.
