Kommt eine junge Frau an einen Tisch im Biergarten und fragt: "Scusi, ist da noch ein Platz frei?" "Ja, natürlich", stammelt der angesprochene Münchner vor seinem Bier. Und schon umschwärmt ihn eine Horde italienischer Gäste. Großes Gelächter, fröhliches Trinken. Schnitt. München, das ist Geselligkeit und Gastfreundschaft, soll dieser Werbespot von 2012 vermitteln. Sechs Jahre später wirbt dieselbe Brauerei mit Bildern aus einem Braukessel. Wo ist sie hin, die Fremdenfreundlichkeit? Will der Münchner seine Stadt nicht mehr teilen? Ist das ein Zeichen für das, was man in der Tourismusbranche "Overtourism" nennt?
Overtourism, also ein ungesundes Zuviel an Tourismus, wie es in Venedig oder Barcelona schon zu Protesten führt, "ist in München derzeit kein Thema", sagt Geraldine Knudson. Es ist ihr Job, sich mit solchen Fragen auseinanderzusetzen und gleichzeitig weiter für die Stadt zu werben. Sie ist seit genau sechs Jahren Münchens Tourismus-Chefin. Dass sie Soziologie studierte und Tiroler Wurzeln hat, zudem nicht verkehrt im Dirndl aussieht, kommt ihr für dieses Amt zugute. Nach Jahren in Luxemburg ist sie wieder in die Stadt ihrer Studienzeit zurückgekehrt. Zu ihrem Team gehören 80 Mitarbeiter in den Touristeninformationen, dem Gästeservice und in ihrem Haus, das beim städtischen Wirtschaftsreferat angesiedelt ist. Beharrlich gehen sie gegen das zopferte Image des grantelnden Münchners und der Bussi-Bussi-Gesellschaft an. "Wir setzen konsequenter als je zuvor auf positive Aspekte", erklärt Knudson. Etwa zehn bis 15 Jahre dauere es, ein Image zu ändern.
Die Schlagworte der Tourismusstrategie, die aufs Engste mit Vertretern der Wirtschaft und dem Stadtrat abgestimmt ist, lauten: Genusskultur, Kulturgenuss und Teilhabe. "Die Willkommenskultur ist von essentieller Bedeutung für die Marke, zu der München sich entwickeln soll", heißt es in einer Broschüre. Auch dass man auf ein gutes Einvernehmen mit den Münchnerinnen und Münchnern" setze und daher "buchungsschwächere Zeiten" bewerbe.
Die Oktoberfestzeit zählt nicht dazu, aber die traditionelle Offenheit für alle, die daran teilnehmen möchten, entspricht der Tourismusstrategie. Auf der Wiesn ist sie für Knudson "in purster Form" möglich. Womit wir wieder beim Sitzen auf Bierbänken wären. Die stehen bekanntlich in den Wiesnzelten besonders dicht beisammen. An einem Zehnertisch säßen sechs Münchner, zwei aus der Region und zwei Touristen, so die Formel von Knudson.
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Im frühen Frühjahr und in den Wochen, in denen die Theresienwiese wieder geräumt wird, sind die Hotels in München eher mau belegt. Genau da setzt die Werbekampagne der Stadt an. "Licht" lautet etwa das Frühlingsmotto, worunter sich Kunstschaffende wie Dan Flavin und Ingo Maurer einordnen lassen, aber auch das, was die 46 großen Museen und 47 Theater für betuchtere Bildungsbürger bieten. Speziell sie will man mit der Kampagne ansprechen. Diese spielt mit dem Wort "einfach" und basiert auf einer umfangreichen Marktanalyse. Als Corporate Identity wiederholen sich Punkte in Münchner-Kindl-Gelb sowie gezeichnete Brezen, Herzen und die Türme der Frauenkirche. Das Englische "Simply Munich" klingt freilich geläufiger. Aber weil "einfach" nicht nur simpel heißt, sondern als Partikel verstärkenden Charakter hat, unterstreicht das kleine Wort, was München einfach ausmacht: Alltagskultur, Bier, Gaststätten, Kunst, die Isar. "Ganz klar gucken wir sehr genau darauf, wie weit die Touristen noch akzeptiert sind in der Stadt", sagt sie. "Wenn wir ,Tourist go home' an den Wänden vorfinden, dann haben wir unseren Markenkern verloren."
Für eine Studie wurden im vergangenen August Interviews mit mehr als 500 Münchnern verschiedenen Alters geführt. Gut 60 Prozent gaben an, dass sie dem Tourismus eine große Bedeutung für die Stadt zumessen, vor allem die über 50-Jährigen sehen das so. Insgesamt ist für die allermeisten ein "gastfreundliches Verhalten gegenüber Touristen" selbstverständlich, obwohl 62 Prozent die Stadt bereits für überlaufen halten. Und 21 Prozent fühlen sich in ihrem Alltag durch Touristen tatsächlich gestört. Für eine weitere Zunahme des Tourismus sprachen sich unter den Befragten vor allem die jungen Münchner aus, die älteren hätten es lieber, dass es so bleibt, wie es ist. Das mag eine typische Eigenschaft im Alter sein, in der Wirtschaftswelt hält man von Stagnation grundsätzlich nicht viel. Deshalb werden auch weiter Hotels gebaut, was vor allem im Bahnhofsviertel schon zu Protesten gegen Großprojekte geführt hat.
Fakt aber ist, dass der Gästestrom im klimatisch trockenen Jahr 2018 weiter angeschwollen ist. 17,1 Millionen Übernachtungen wurden vergangenes Jahr in Hotels, Hostels und auf Campingplätzen registriert. Wenn man davon ausgeht, dass ein Besucher durchschnittlich zwei Nächte an der Isar bleibt, kamen also etwa 8,5 Millionen Menschen in die Stadt. Das sind 9,3 Prozent mehr Gäste, als 2017 in München waren. Der Anteil aus dem Ausland lag bei knapp 49 Prozent. Damit ist München weiterhin vor Berlin und Frankfurt am beliebtesten.
Doch auch das Interesse bei deutschen Touristen legte 2018 um zehn Prozent zu. 35 Prozent aller Besucher waren zum ersten Mal in München. Insgesamt lässt der Beliebtheitstrend die Kassen der Stadt klingeln. Durchschnittlich lässt ein Übernachtungsgast pro Tag 214,50 Euro hier: für die Unterkunft 74,60 Euro, in den Geschäften 47 Euro, bei den Dienstleistern 33,60 Euro und den Rest investiert er gegen Hunger und Durst. Gäste aus Russland geben übrigens für alles durchschnittlich mindestens 20 Prozent mehr aus.
"Fahren Sie gar nicht erst woanders hin, ich sage Ihnen, es geht nichts über München", soll der Schriftsteller Ernest Hemingway einst geraten haben. Alles andere in Deutschland hielt er für "Zeitverschwendung". Das ist zwar Quatsch, aber doch irgendwie schmeichelhaft.