Das Büro von Uwe Vetterick, 50, liegt gleich hinter dem "NewSZroom", dem nach draußen sichtoffenen Nachrichtenzentrum der Sächsischen Zeitung. Zumindest optisch soll hier ein wenig der Geist des Silicon Valley wehen in jener Stadt, die einst als "Tal der Ahnungslosen" verspottet wurde. Inzwischen ist der Begriff "Westfernsehen" nur noch ein Hashtag und Vetterick seit zwölf Jahren Chefredakteur in Dresden. Im Interview spricht er darüber, warum fast alle Kraft bei der Sächsischen Zeitung nun dem Digitalen gilt - und wie das funktioniert.
SZ: Herr Vetterick, außer einer Unterschriftenmappe befindet sich hier in Ihrem Büro kein Papier. Lesen Sie die gedruckte Ausgabe Ihrer Zeitung noch?
Uwe Vetterick: Ich studiere sie nicht, aber ich scanne und schaue, was hat gepasst, was nicht. Der Schwerpunkt und ein Großteil unserer Kraft, Zeit und Gedanken aber liegt im Digitalen.
Ist Ihnen das eigene Blatt inzwischen, na ja, fremd?
Früher bin ich im Urlaub an keinem Kiosk vorbeigekommen, ohne mir einen Stapel Zeitungen mitzunehmen. Das ist vorbei. Jetzt schaue ich mir dauernd neue Auftritte und Formate im Netz an und zeige die dann fasziniert anderen. Meine Leidenschaft ist einfach gewandert.
Sie haben das Digitale hier als oberste Priorität ausgerufen und zur Begründung gesagt: Noch ist Spielraum. Wie sieht er aus, dieser Spielraum?
Der Handlungsspielraum für die Zeitung verkleinert sich nicht journalistisch, er verkleinert sich ökonomisch. Wir haben noch eine hohe Auflage, noch ein gutes Geschäft, das aber ist strukturell rückläufig. Wir verlieren zwischen drei und viereinhalb Prozent pro Jahr. Das an sich wäre noch nicht dramatisch. Dramatisch sind die erheblich wachsenden Kosten im Vertrieb. Zum Teil getrieben durch Mindestlohn, zum Teil haben sie mit dem Markt zu tun: Die Stückkosten der Zustellung steigen, wenn die Auflage sinkt. Damit müssen wir umgehen. Schauen Sie mal ...
... das ist ein Chart mit einem Haushalt in der Region Löbau-Zittau, der die Sächsische Zeitung jeden Tag erhält. Über die Zustellung steht hier: 1,3 Kilometer, 15 Minuten Fußweg, macht 3,10 Euro Lohnkosten für den Zusteller. Pro Tag.
Genau, aber die Zeitung, die wir dort verkaufen, die verkaufen wir für 1,30 Euro. Das heißt, an reinen Logistikkosten setzen wir dort jeden Tag mehr als 100 Prozent zu - und da haben wir noch keine Kosten für Redaktion, Druck und Herstellung berücksichtigt. Das ist Verlust mit Ansage. Und diese Fälle haben wir nicht dutzendfach, die haben wir inzwischen zu hunderten und es werden immer mehr. Das treibt gerade in strukturschwachen, dünner besiedelten Gebieten, die wir hier im Osten haben, die Kosten in einer Weise, die uns sehr bedrückt.
Welche Handlungsoptionen sehen Sie?
Was wir gerade im großen Stil ausprobieren, ist, dass wir speziell in diesen Gebieten den Leuten ein E-Paper anbieten. Es ist schwer, Abonnenten der Zeitung dazu zu bewegen, das auszuprobieren. Wenn sie es aber ausprobieren, ist die Quote derer erfreulich hoch, die das E-Paper behalten wollen. Das macht uns Mut. Nur haben wir, gerade auf den Dörfern, schon auch noch ein Problem mit Netzabdeckung.
Und was können Sie redaktionell tun?
Ein Beispiel. In den Städten Löbau und Zittau haben wir die Lokalteile zusammengelegt und die Lokalredaktionen. Wir haben uns vorher überlegt, wie viele Geschichten in der Region gibt es, die Abos oder Reichweite generieren und reichen diese Geschichten, um zwei Lokalteile zu bestreiten. Antwort: Sie reichen nicht. Wir haben deswegen beide Teile zusammengelegt und die Lesewerte gemessen. Ergebnis: In Löbau und in Zittau wird der gemeinsame Lokalteil mehr gelesen als der separate.
Was hat das mit Ihrer Digitalstrategie zu tun?
Löbau/Zittau ist unsere Pilotredaktion. Seit November schreiben die Kollegen dort nur noch fürs Digitale - und sehen am nächsten Tag, welcher Teil ihrer Arbeit in der gedruckten Zeitung gelandet ist. Und nochmal: Die Zeitung wird jetzt intensiver gelesen als vorher. Das sollte unser Ansatz sein: Ja, wir müssen effizienter werden und auf die Kosten schauen. Aber wir wollen innovativ sein, statt einfach drauf los zu sparen.
Ist das jetzt der letzte Versuch, entweder es klappt oder es gehen die Lichter aus?
Wenn wir es nicht schaffen, dass Menschen uns direkt für digitale Inhalte bezahlen, dann ist irgendwann Feierabend. Dieses Ende gibt die Demografie vor. Das Produkt regionale Tageszeitung passt bei der Mehrheit der Menschen unter 50 mehrheitlich nicht mehr in den Alltag. Das muss man sehen, das ist die schlechte Nachricht.
Haben Sie auch eine gute?
Die jüngere Gruppe interessiert sich trotzdem sehr für gut recherchierte lokale Nachrichten, die klar geschrieben und sauber präsentiert sind. Sie tut es nur auf anderen Wegen und was wir herausfinden müssen, ist, ob sich diese Wege monetarisieren lassen, damit Qualitätsjournalismus die wichtige Profession bleiben kann, die sie ist.
Wie fällt die Bilanz nach einem Dreivierteljahr digital first aus?
Ein Ziel dieser Umstellung war es, 1000 Digital-Abonnenten im ersten Jahr zu gewinnen. Dieses Ziel hatten wir nach knapp vier Monaten erreicht. Inzwischen sind es 1600. Ob das Ziel jetzt hoch oder niedrig war, können wir gar nicht sagen, weil wir in unserer Liga bislang keine belastbaren Benchmarks einholen konnten.
Was wissen Sie über die Beweggründe der neuen Abonnenten?
Es gibt ein Muster bei Artikeln, die besonders gut funktionieren, wir nennen es die drei E-s. Uns helfen Geschichten, die emotional sind und exzellent im Sinne einer Tiefe, und die wir, drittens, nach Möglichkeit exklusiv haben. Emotionalität ist dabei das wichtigste Kriterium und Exklusivität, für uns überraschend, das unwichtigste. Die Daten senden auch eine gute Botschaft: Die Baustelle vor der Tür und die Bürgermeister-Wahl interessiert Menschen in allen Altersgruppen nach wie vor.
Bei d er Monetarisierung soll ein Algorithmus helfen, der die Webseite saechsische.de steuert. Wie macht er das?
Er beruht auf Interaktionen der Nutzer und gewichtet diese. Unser Ziel ist es, dass jene Geschichten länger und besser präsentiert werden, die auf ein hohes Interesse stoßen. Dabei werden Zugriffe höher gewichtet, die hinter die Paywall gehen und noch mehr die, die zum Abschluss eines Abos führen.
Gibt man so redaktionelle Hoheit und Verantwortung teils an den Computer ab?
Diese Sorge schwingt bei einigen mit, wenn sie das Wort Algorithmus hören, das hat so etwas ferngesteuertes. Aber, erstens, wir verstehen den Algorithmus, wir haben ihn selber aufgesetzt. Zweitens: Der Algorithmus kann nur mit Themen arbeiten, die wir überhaupt zur Verfügung stellen, wir sind also Herr des Geschehens. Drittens ist es so, dass wir den Algorithmus immer übersteuern können, wenn wir ein relevantes Thema setzen wollen. Das tun wir auch oft. Der Algorithmus ist also keine dunkle Macht, er ist ein Hilfsmittel.
Steht denn dieses Ziel, mit einzelnen Texten Abos zu schreiben, nicht der Unabhängigkeit von Journalismus entgegen? Das geht ja nur los bei der Themenwahl und der Frage, wie ich über etwas schreibe.
Wer Journalist wird, hat diese Unabhängigkeit in der DNA und das ist gut so. Noch besser ist es, wenn journalistische Arbeit auch Aufmerksamkeit bekommt. Und wir stellen fest, dass wir Abos hauptsächlich mit aufwendigen und tief recherchierten Geschichten schreiben. Für mich ist deshalb die Gegenthese richtig: Der genauere Blick darauf, welcher Journalismus Menschen Geld wert ist, führt zu besserem Journalismus.
Schon vor der Einführung des Algorithmus hatte Ihr Haus begonnen, das Leseverhalten bei der gedruckten Zeitung mit dem Programm "Lesewert" dauerhaft präzise zu messen. Lässt sich beides miteinander verbinden?
Die Schnittmengen sind gar nicht zu klein, denn die Leute interessieren sich on- wie offline für ähnliche Geschichten. Wir machen "Lesewert" seit sechs Jahren, die durchschnittliche Lesedauer bei der Sächsischen Zeitung ist in dieser Zeit von 27 Minuten auf 33 nach oben gegangen, weil wir bei der Themenauswahl und Themenpräsentation gearbeitet haben.