Plötzlich ist da dieses bekannte Glimmen, ein feuriger Schlund, das Tor zu einer Parallelwelt. Durch diese Schleusen sind in der Serie Stranger Things drei Staffeln lang Menschen wie Monster verschwunden und aufgetaucht. Und nun tut sich das Tor zur Parallelwelt in einem Parallelmedium auf: mitten im Videospiel Fortnite.
Dass Dinge oder Figuren plötzlich im Spiel auftauchen, ist ein recht neues Phänomen. Und es hängt unmittelbar mit dem gewaltigen Erfolg des Genres zusammen.Live gezeigte Duelle in Videospielen sind längst zu einem globalen Markt herangewachsen, und der Online-Shooter Fortnite mit zweihundert Millionen registrierten Spielern zu einem veritablen Marktführer.
Als Kyle Giersdorf, 16 Jahre alt, kürzlich Fortnite-Weltmeister wurde, schauten knapp 23 000 Zuschauer in einem New Yorker Stadion zu. Er setzte sich in mehreren Runden gegen vierzig Millionen Gegner durch. Preisgeld: drei Millionen Dollar.
Experten schätzen, dass die Softwarefirma Epic Games, die das Spiel entwickelt hat, 2018 einen Gewinn von drei Milliarden Euro verzeichnete. Der Battle-Royal-Modus, bei dem die Spieler auf einer Insel ausgesetzt werden, und der letzte Überlebende zum Sieger gekürt wird, ist eins der popkulturellen Phänomene des Jahres, der Siegertanz, "Floss-Dance", ist inzwischen selbst bei Nichtspielern bekannt.
Zweihundert Millionen junge, internetaffine User an einem virtuellen Ort? Das weckt Begehrlichkeiten bei Werbekunden. Anfang 2019 kooperierte deshalb unter anderem die amerikanische Profifootball-Liga NFL mit dem Spiel, um für den 53. Super Bowl zu werben. Jetzt interessieren sich auch Medienkonzerne für den Shooter. Unter anderem Marvel und Netflix haben erkannt, dass sich ihre Zielgruppe dort aufhält - stundenlang, täglich.
Zusammen mit Epic Games starten die Firmen deshalb offizielle Kooperationen, so genannte "Crossover-Events": Für den Start der dritten Staffel der Netflix-Serie Stranger Things tauchten in Fortnite die glühenden Dimensionstore auf. Zum Kinostart von The Avengers: Endgame konnten Spieler im April in die Rolle von Kriegsherr Thanos schlüpfen. Auf der regulären Karte des Spiels war der Handschuh versteckt, mit dem Thanos große Teile der Menschheit vernichtet. Spieler, die ihn entdeckten, verwandelten sich.
Als Ankündigung für den Start des dritten Teils der Auftragskillersaga John Wick stellte Epic Games im Mai den "John-Wick-Skin" bereit, den Kampfanzug also, den Keanu Reeves in den Filmen trägt. Auch hier konnte man im Look des Filmprotagonisten auf die Jagd gehen. Die Grenzen zwischen den Genres lösen sich auf.
Unklare Rechtslage bei Online-Schleichwerbung
Das klingt erst mal recht unterhaltsam, bringt aber rechtliche Probleme mit sich. Denn grundsätzlich gilt: Wenn Unternehmen in Videospielen für ihre Produkte werben, ist das "In-Game-Advertising". Sportspiele, wie das von EA-Sports entwickelte Fußballspiel Fifa, blenden seit Jahren an den LED-Leinwänden und Banden der virtuellen Stadien Markenlogos ein. Die Werbung ist dabei markiert und damit für den User als solche erkennbar.
Die sogenannten Cameoauftritte in Fortnite sind hingegen nicht markiert. Thanos, die Dimensionstore und John Wick fügen sich ohne Hinweise auf ihren werblichen Auftrag in die Handlung des Spiels ein.
Der Markenrechtsanwalt Fabian Reinholz von der Kanzlei Härting in Berlin hält das für problematisch: "Es gibt auch in Videospielen Schleichwerbung. Die liegt vor, wenn der User nicht weiß, dass er beworben wird. Der Verbraucher, der damit in Berührung kommt, kann so suggestiv zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werden: ins Kino zu gehen oder ein Abo zu kaufen." Werbung muss, ob im Fernsehen oder in einem Videospiel, durch eine Markierung kenntlich gemacht sein - oder sie ist nach Artikel 5 des Gesetztes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) strafbar. Reinholz sieht die Auftritte in Fortnite deshalb kritisch: "Wenn, wie in diesen Fällen, ein auffälliger zeitlicher Zusammenhang zwischen dem Launch der Filme und Serien und dem Auftauchen der Figuren in Computerspielen besteht, spricht das sehr stark für einen kommerziellen, werblichen Hintergrund - es müsste also eine Kennzeichnung erfolgen. Es könnte sich hier um Schleichwerbung handeln."
Bisher hat die Kampagne von Marvel und Netflix zu keiner Klage eines Mitbewerbers oder eines Verbraucherschutzverbandes geführt - bislang drohen also keine Konsequenzen. Wo kein Kläger, da kein Richter, da kein Bußgeld oder Unterlassungsurteil. Zudem ist die Rechtslage nicht vollständig geklärt, eine gefestigte Rechtsprechung für Online-Schleichwerbung existiert bislang nicht, das Genre ist zu neu.
Sollte sich das in absehbarer Zeit ändern, könnte Videospielen schon bald der Hinweis "Dauerwerbespiel" vorangestellt werden. Oder man programmiert John Wick einfach einen "Werbung"- Button ans Sakko.
