Der Deutsche Fußballbund (DFB) und das deutsche Bier - jahrelang war dieses Verhältnis in etwa so innig wie das zwischen Jogi Löw und seinen Slim-Fit-Hemden. Nicht nur für die Werbebanden im Stadion galt das, sondern auch für die Spots im Fernsehen: Vor dem Spiel, in der Halbzeit und auch nach Abpfiff durften Millionen Menschen an den Empfangsgeräten dabei zusehen, wie Männer, gern gekleidet in Holzfällerhemden, die "Freundschaft" feierten, indem sie literweise Pils tranken. Doch nun scheint die Freundschaft zwischen dem deutschen Bier und der Fußball-Nationalmannschaft vorerst erkaltet zu sein.
Der DFB bekam sein Geld seit 1992 von der Bitburger-Brauerei überwiesen, die ihren sogenannten Premium-Partner-Vertrag allerdings zum Ende der vergangenen Saison auslaufen ließ. Bei der Nachfolge scheint es jetzt zu haken. Und das, obwohl der DFB schon kurz vor einer Einigung mit der Großbrauerei Krombacher gestanden haben soll. Das berichtete im vergangenen Herbst zumindest die Westfalenpost und zitierte dabei auch einen Sprecher der Brauerei. In "vier bis sechs Wochen", könnte der Vertrag unterschrieben sein, hieß es damals noch. Nun ist etwa ein Dreivierteljahr vergangen.
Die Krombacher-Brauerei teilte mit, sie stehe "weiterhin in Kontakt" mit dem DFB. Es werde "lose und ergebnisoffen" gesprochen. Von "Verhandlungen" wollte ein Sprecher explizit nicht reden. Zu den Hintergründen wollte sich die Brauerei nicht äußern. Liegt es am Geld? Kein Kommentar. Auch der DFB wollte zu den Details nichts sagen.
Die Verhandlungsposition des Verbands gegenüber den Sponsoren scheint sich verschlechtert zu haben. Bislang soll sich der DFB das Premium-Sponsoring mit 10 bis 15 Millionen Euro pro Jahr bezahlt haben lassen, inzwischen soll nur noch von einem einstelligen Millionenbetrag die Rede sein. Dass sich der Verband beim Sponsoring schwerer tut, zeigen auch Beispiele abseits der Brauereien. Die Deutsche Post, die ebenfalls zu den Großsponsoren des DFB gehört, hat ihr Engagement gekürzt und will nicht mehr bei Pokalspielen werben. Bei den Brauereien ist man derzeit ohnehin besonders sensibel, was das Geldausgeben betrifft. Viele Firmen leiden unter dem nachlassenden Bierdurst. Außerdem haben die Brauereien und der Einzelhandel die Kunden an ständige Sonderangebote gewöhnt.
Nur ein Viertel der Verbraucher kauft eine Bierkiste der großen Pilsmarken noch zum regulären Preis.
Manche Brauereien sparen deshalb bei den traditionell hohen Werbeetats, andere versuchen, das Werbebudget gezielter einzusetzen als bislang. Wer die Anzeigetafeln bei den Länderspielen mit simplen Slogans zupflastert, erreicht zwar ein Millionenpublikum. Doch viele Brauereien versuchen lieber, mit den Zutaten ihrer Biere zu werben oder mit neuen Sorten ein spezifisches Publikum anzusprechen statt die Masse.
Das ist einer der Gründe, weshalb der bisherige DFB-Sponsor Bitburger seinen Vertrag nicht mehr verlängert hat. Nach einem Vierteljahrhundert hält die Brauerei aus der Eifel ihr Ziel für erreicht: Wer an Bitburger denkt, denkt häufig an Fußball - und anders herum. Dass der DFB sich schwer damit tut, Sponsoren zu finden, dürfte nach Einschätzungen aus der Branche aber auch andere Gründe haben. Etwa die immer neuen Skandale im Fußballverband, wie etwa um die dubiose Vergabe der Weltmeisterschaft 2006. Als Brauerei möchte man mit so etwas wohl nicht in Verbindung gebracht werden, Freundschaft hin oder her.