Wer in der Krise des von Thomas Cook begründeten Unternehmens auf die Anfänge des Massentourismus zurückblickt, sollte die strenge Geburtshelferin nicht übersehen, die "Temperance"-Bewegung, die sich den Kampf gegen den Alkoholismus auf die Fahnen geschrieben hatte. Der Engländer Thomas Cook, 1808 in der Provinz geboren und aufgewachsen, gehörte zu ihren leidenschaftlichen Propagandisten. Zu seinen Instrumenten gehörten Almanache und Broschüren, die er druckte und vertrieb. Die erste Gruppenreise, die Cook organisierte, das Modell, das er dann kommerzialisierte, führte von Leicester nach Loughborough zu einem Meeting der Abstinenzler-Bewegung.
Manchmal emanzipieren sich die Mittel erfolgreich von den Zwecken. So auch hier. Der Zweck, das war die Ersetzung der Lust am Alkohol durch die Reiselust, eines der vielen Projekte des moralgesteuerten viktorianischen Philantropismus. Die Mittel waren die noch junge Eisenbahn, die Drucktechnik und die neuen Methoden der Markterschließung. Thomas Cook, sehr erfahren darin, die Lehren der Bibel zu propagieren, hat die prosaische Nachfolgerin der Missionierung, die Reklame, rasch verstanden. Er schrieb schon in einem seiner ersten Reiseführer, dem "Guide to Leicester" (1843): "Die Werbung ist für den Handel, was der Dampf für die Maschine ist."
Eine der Dampfmaschinen zur Beschleunigung der Industrialisierung und Auffächerung der modernen Warenwelt waren die Weltausstellungen. Gleich doppelt trugen sie zum Wachstum der Firma Thomas Cook bei. Die Weltausstellung in London 1851 war eine ideale Plattform, das eigene Unternehmen auf die große Bühne zu heben. Und sie war ein willkommener Anlass, Reisen nach London zu organisieren. Die Weltausstellungen in Paris trugen zur Expansion bei, die von 1855 gehörte zu den Zielen der ersten von Cook organisierten Reisen auf den Kontinent, auf der von 1867 präsentierte sich Cook als eine bereits international agierende Agentur.
Der Treibstoff der Anfänge, die Abstinenzpropaganda, hatte Thomas Cook, den Gründer, vorangetrieben. Mit dem Sohn John Mason Cook, der 1866 die erste Reisegruppe nach Nordamerika geleitet und nicht zuletzt zu den Stätten des Bürgerkriegs geführt hatte, kam das Unternehmen im modernen Kapitalismus an. Er war es, der 1865 das neue Londoner Geschäftsbüro in der Fleet Street eröffnete, im Herzen der britischen Zeitungswelt. Er war es, der in den 1880er Jahren die luxuriöse Flotte von Dampfschiffen für den Nil-Tourismus auf den Weg brachte.
Die Technologien zur Erschließung des Raums, darunter Eisenbahn und Dampfschiff, kamen in der Fleet Street mit den Technologien zur Beschleunigung von Nachrichten und Daten in Berührung. Für die Schottland-Reisen, die Thomas Cook 1846 angeboten hatte, waren die historischen Romane Walter Scotts - wie überhaupt die romantische Aufwertung der schottischen Highlands - willkommene Bundesgenossen gewesen, zur Hintergrundvoraussetzung der ersten Weltreise, die Thomas Cook & Son 1872 anbot, gehörte die Anwesenheit der Welt im täglichen Nachrichtenkonsum. Und die Bündelung von Tickets und von Hotelbuchungen, die Thomas Cook früh eingesetzt hatte, um Reisen billig anbieten zu können, setzte eine Logistik voraus, die mit der Internationalisierung der Reiseziele und den Vorabbuchungen Schritt halten konnte.
Die Pauschalreise, in der Transport, Unterkunft und Verpflegung als Paket angeboten wurden und an den Bahnstationen und den Anlegestellen der Häfen "der Mann von Cook's" als verlässliche An- und Abreisefigur anwesend war, trug zur sozialen Entgrenzung des Reisens bei. Aber sie war an den Massentourismus nicht gebunden, sie ließ sich auch als Exklusivprodukt vermarkten. Die Pauschalreisen modernisierten und fächerten ein soziales Gebilde auf, das es schon im Kutschenzeitalter gegeben hatte, die Reisegesellschaft.
In der Literatur des 18. Jahrhunderts allgegenwärtig, war die Reisegesellschaft dort eine fest umrissene Gruppe von Individuen: "die Gesellschaft war müde, man ging zu Bette". Der Massentourismus bringt die Gesellschaft in Bewegung, von der die Soziologen sprechen. Die moderne Gesellschaft ist eine Reisegesellschaft. Der Tourismus nimmt dabei ältere, tief verwurzelte Reiseformen in sich auf. Das Unternehmen Thomas Cook & Son trug zur Verbürgerlichung der aristokratischen Grand Tour bei, indem es deren Höhepunkt, die Italienreise, intensiv bewirtschaftete, zum Beispiel 1903 durch den Bau einer Bahn, die zum Gipfel des Vesuv führte.
Und es verschmähte die Nachfrage nicht, die ihr aus der Tradition der Pilgerreise zufloss. Eine Filiale in Indien bot den Muslimen Pauschalreisen nach Mekka an, die Reisen nach Palästina, die Thomas Cook & Sones seit 1869 anboten, wurden im Verbund mit den Ägyptenreisen zu Markenzeichen der Firma, das französische Patres ebenso nutzten wie der deutsche Kaiser Wilhelm II., der 1896 von John Mason Cook persönlich auf den Vesuv geführt wurde und ihm zwei Jahre später die Organisation seiner Jerusalem-Reise anvertraute. Er war das symbolische Oberhaupt einer modernen Reisegesellschaft, einer der Spitznamen des Cook-Kunden war "Reise-Kaiser".
