Ein Mädchen in einem Einhornkostüm hält vergnügt eine Packung Klosteine in die Kamera. Die limitierte WC-Stein-Edition "Magic Unicorn" eines britisch-niederländischen Weltmarktführers für Hygieneprodukte hat ihr den Tag gerettet. Auf ihrem Schoß liegen mehrere Packungen. Auf dem Boden auch. Überall Klosteine. "Kreisch-Alarm: Jetzt sorgen Einhörner sogar für guten Duft in der Toilette!", hat sie im Begleittext bei Instagram über das Foto geschrieben. Und: "Werbung".
"Sie können sich vorstellen, wie mein Blick war, als mir eröffnet wurde, dass ich Klosteine promoten soll", sagt Stephan Fehske lachend, "dennoch hat die Kampagne unglaublich performt." Er ist der Geschäftsführer der Münchner Marketing-Agentur Addfame. Die hat die Klostein-Strategie entwickelt. Wie eine Modelagentur vertritt Addfame Influencer, also jene Internet-Berühmtheiten, die oft allein mit ihrem gewinnenden Wesen massenhaft Jünger anlocken und ihnen ihre Weltsicht vermitteln - oder eben Produkte. Vom Office im Münchner Süden aus hilft die Agentur Unternehmen, die mit den jungen Gesichtern in den sozialen Netzwerken werben wollen, "Matches" zu finden, also: Werbeträger. Fehske beschreibt das mit seinen Worten so: "Es gab limitierte Auflagen im Einhorn-, und Flamingo-Design. Entsprechend sind wir ans Matching gegangen und konnten Communitys identifizieren."
Influencer-Marketing ist in Deutschland auf dem Vormarsch. Nach einer aktuellen Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft haben 52 Prozent aller Befragten zwischen 16 und 24 Jahren schon ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft. Meinungsmacher mit großer Followerschaft wie Youtuber, Sportler, Musiker, Künstler, Designer und Schauspieler werden deshalb für Unternehmen als Partner interessant. Ihre Reichweite ist ihr Kapital: Als neue Popstars sind Web-Promis wie "Lisa und Lena" mit mehr als 15 Millionen Followern der Traum der Konzernvorstände. Egal, ob sie mit ihnen Charthits aufnehmen oder Bücher verkaufen wollen - Haute-Couture oder Klosteine vertreiben.
Die erfolgreiche Münchner Influencerin Anne-Sophie Schmidt alias "Annisophie" arbeitet meistens mit Mode-Labels, Fitness-Firmen und Reiseveranstaltern zusammen. Aber auch mit vielen anderen. Bei Instagram sehen ihr hunderttausend Menschen zu, wie sie in den Outfits ihrer Geldgeber Sport macht, mit ihrem Hund Gassi geht, gesund frühstückt, in den Urlaub fährt. Seit 2017 ist sie selbstständig und kann von ihrem Beruf leben. Der ist zeitintensiv: "Ich habe eigentlich nie richtig Feierabend. Neben den Fotos gehören die Planung von Kooperationen und der Kontakt zu meiner Community zu meinem Job. Nachrichten beantworte ich immer, zu jeder Tageszeit. Dann wartet noch die Buchhaltung."
Solche Kooperationen sind oft temporär auf ein Produkt konzentriert. Für die Bezahlung existieren zwei Hauptmodelle: Der "Tausend-Kontakte-Preis", ein fixer Betrag für jeden tausendsten User, den der Influencer mit der Werbung im Netz erreicht, oder: "Affiliate", eine Provision für jedes verkaufte Teil. Wie Harald Michel von der Influencer-Agentur Great White Ark weiß, ist München dafür ein gutes Pflaster: "Knapp 500 Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern und sechs der 30 größten Dax-Unternehmen haben hier ihren Hauptsitz. Das sind gute Voraussetzungen für die Akquise."
Das Geschäft mit Klicks und Likes hat sich in München zu einem Industriezweig entwickelt, an dem viele teilhaben wollen. Follower kann man kaufen, Abonnentenzahlen manipulieren. Um vor den Risiken zu warnen, organisiert der Social-Media-Experte Eliot Knepper die "All Influencer Marketing Conference". Im Herbst sollen in der Messe München Querdenker wie Luisa Neubauer diskutieren. Knepper will aufklären: "Wir wollen eine Konferenz, die den Unternehmen die rosarote Brille abzieht. Keine Marketingdisziplin ist so anfällig für Betrug."
Diskussion tut Not: Schleichwerbung, Kinderarbeit (Influencer werden immer jünger), Vortäuschung falscher, nackter Tatsachen. So präsentieren manche oft nicht nur falsche Followerzahlen, sondern auch Fake-Fotos. Die perfekten Körper haben oft Computerprogramme so präpariert. Selbst wenn nicht, schafft die Dauer-Darstellung des "schönen" Lebens, des digitalen Dolce Vita eine Drucksituation für jene, die nicht Teil davon sind. Die permanente Konfrontation mit der suchmaschinenoptimierten Schönheit, dem Reichtum, dem Glück der anderen kann das eigene Leben, den eigenen Body zur Qual machen. Auf der anderen Seite machen Influencer anderen Mut, ihren Neigungen Ausdruck zu verleihen. So wie Theo Vanity, ein junger Mann aus München, der sich gerne schminkt wie eine Frau - und Tausende Frauen wie Männer mit seinen Schönheits-Tipps inspiriert.
Oder die Münchnerinnen Verena Prechtl und Sophia Faßnacht. Sie führen den Blog "The Skinny And The Curvy One" und verzichten auf Retusche. "Man sieht bei mir jede Delle, jeden Dehnungsstreifen", sagt Prechtl. Für Faßnacht transportiert Instagram ein gefährliches Schönheitsideal: "Ich betrachte wunderschöne Frauen bei Instagram, und finde dann Makel an mir." Mit Fotos, die ihre Körper so präsentieren, wie sie sind, setzen sie dem etwas entgegen. Frauen aller Kleidergrößen sollen zeigen, was sie haben. Auch das ist Influencertum: "Noch nie gab es so eine große Welle an Body-Positivity und Frauen mit den unterschiedlichsten Körperformen, die ihr Aussehen im Internet feiern und so anderen Menschen Mut vermitteln."