Die Dating-Serie M.O.M - Milf oder Missy, die seit Anfang Mai auf der Streamingplattform Joyn zu sehen ist, gehört sicherlich eher zu den seichteren Gefilden der Fernsehunterhaltung. Laut Konzept soll das Format die Frage klären, welche Rolle das Alter beim Verlieben spiele. In der Serie begegnet man diesen Nachforschungen so: Ein 28-jähriger "Junior" und ein 57-jähriger "Senior" lernen vierzehn Frauen im Alter zwischen 24 und 46 Jahren kennen.
Die Frauen in der Serie sind eingeteilt in jung ("Missy") und alt ("Milf"). Die Bezeichnung "Milf" steht abgekürzt für "Mom I'd like to fuck" und wird oft als herabwürdigend und objektifizierend Frauen gegenüber kritisiert. Schon kurz nach Bekanntwerden des Sendekonzepts stieß die auf Äußerlichkeiten reduzierte Darstellung von Frauen auf Empörung. Die offensive Werbekampagne von Joyn sorgte vergangene Woche für zusätzliche Kritik.
Einige Plakate für M.O.M zeigten nämlich zwei Teilnehmerinnen der Sendung und titelten mit den Worten "Was Altes? Was Junges? Was Neues". Laut der Leiterin des Deutschen Werberats Katja Heintschel von Heinegg, forderte das Kontrollorgan den Onlinedienst bereits nach den ersten Beschwerden zur Stellungnahme auf. Laut Deutschem Werberat sind bis jetzt insgesamt 115 Beschwerden eingegangen.
Ilse Aigner und Katrin Habenschaden äußerten sich zu der Kampagne
Von politischer Seite erhielt der Streaming-Anbieter von ProSieben/Sat.1 ebenfalls Gegenwind. In einem Brief an den Vorstandssprecher von ProSieben warf Landtagspräsidentin Ilse Aigner (CSU) dem Sender vor, die Kampagne verletze die Menschenwürde. "Für mich steht außer Frage, dass hier Frauen wie Dinge behandelt und bewertet werden", so Aigner. Auch Münchens zweite Bürgermeisterin Katrin Habenschaden (Grüne) forderte in einem Facebook-Post den Stopp der Werbekampagne. Sie erachte die Plakate als "frauenverachtend" und hinterfragte, welches Rollenbild die Darstellung vermitteln solle.
Die Streaming-Plattform Joyn reagierte nun auf die Vorwürfe. Eigentlich, so der Sender im Gespräch mit der SZ, habe das Format die Aufgabe, "Rollenklischees aufzubrechen". Altersunterschiede in Beziehungen seien "ein polarisierendes Thema in unserer Gesellschaft", weshalb die umstrittenen Formulierungen bewusst so getroffen worden seien. "Wir verstehen aber, dass der Begriff `Milf´ und die Plakatkampagne für das Format ohne diesen Kontext irreführend sein kann und haben die Marketing-Kommunikation entsprechend angepasst."
Als konkrete Maßnahme von Joyn wurde der Untertitel im Namen der Sendung gestrichen und der Titel auf M.O.M. verkürzt. Außerdem werde, so die Pressesprecherin Ann-Christin Brandt, bereits seit Ende Mai auf die Bezeichnung "Milf" sowohl in der Werbung, als auch in der Show selbst verzichtet. Die früheren Folgen sollen nun neu vertont werden.
Laut Deutschem Werberat wurden auch einige der entsprechenden Plakate bereits abgehängt, der Rest soll "zeitnah entfernt" werden. Zur Nachfrage, ob vielleicht nicht nur die Werbung, sondern auch das Format selbst sexistisch sei, äußerte man sich bei Joyn nicht.
