Manche Untergangspropheten befürchten, dass die Corona-Pandemie der Messewirtschaft in Erinnerung bleiben wird als ihr Napster-Moment, ein disruptives Ereignis, das die Branche verändert wie einst die Geburt der Download-Plattform Napster, das die gesamte Musikindustrie in ihren Grundfesten erschütterte. Sind die Sorgen berechtigt? Niemand könne derzeit eine seriöse Prognose wagen, meint Thomas Koch, Mitglied der Geschäftsleitung der Messe Nürnberg: "Wir befinden uns im engen Austausch mit unseren Kunden und bekommen positive Resonanz. Dennoch fahren wir alle nur auf Sicht. Es wird Veränderungen geben. Da sind wir uns alle sicher. Aber wie genau diese aussehen, ist noch völlig unklar."
Corona beschleunigte die Entwicklung neuer Online-Formate. Veranstalter verlagerten Konferenzen komplett ins Internet und organisierten dort Marktplätze, um den Vertrieb ihrer Kunden anzukurbeln und Netzwerke zu knüpfen. "Viele dieser Projekte sind Kundenbindungsmaßnahmen. Sie können das haptische Erlebnis der Messen sinnvoll ergänzen. Ob das lukrativ ist, lässt sich bislang noch nicht sagen", sagt Koch.
Immerhin scheint das Schlimmste vorerst abgewendet zu sein, nämlich ein Messeverbot bis Ende des Jahres. Seit Anfang September dürfen in Deutschland wieder Messen veranstaltet werden, weil die Behörden sie nicht als Großveranstaltung einstufen. Größe und Qualität der hiesigen Messegelände bieten gute Voraussetzungen, die Hygiene- und Abstandsregeln umzusetzen. Entsprechend gebannt blickte die Branche nach Düsseldorf, wo zu Beginn des Monats der Caravan Salon eine erhoffte Blaupause liefern sollte. Statt 600 Ausstellern wie 2019 waren es diesmal nur halb so viele. Die Besucherzahl sank nach dem Rekord im Vorjahr von 270 000 auf gut 100 000. Doch die Erleichterung aller Beteiligten war deutlich spürbar. Erhard Wienkamp, Geschäftsführer der Messe Düsseldorf, erkannte "ein wichtiges Signal für die gesamte Messebranche in Deutschland und Europa".
Zum Caravan Salon kamen statt 270 000 Besuchern nur 100 000. Derzeit ist das ein Erfolg
Problematisch für die Messen ist jedoch, dass sich zahlreiche Firmen bereits kategorisch dazu entschieden haben, bis Mitte kommenden Jahres keine einzige physische Veranstaltung mehr zu bespielen. Da bleibt viel Zeit und Raum, um neue Wege zu suchen und dabei auch auf Anbieter zu treffen, deren Kernkompetenz eine neue Ebene der Informations- und Datenverarbeitung ist. "Wir müssen davor gewappnet sein, dass sich die Branche zunehmend zu einer datengetriebenen Messewirtschaft entwickelt. Algorithmen spielen in Zukunft sicherlich eine viel größere Rolle", sagt Unternehmenssprecher Emanuel Höger von der Messe Berlin.
In der Praxis könnte das so aussehen, dass zum Beispiel die Verknüpfung von Unternehmen, Dienstleistern, Kunden oder Vermarktern effizient und rasend schnell durch künstliche Intelligenz erledigt wird. Wie bei einem sozialen Netzwerk, das aufgrund eines Nutzerprofils Jobangebote, Veranstaltungen oder neue Kontakte vorschlägt. Durch die Corona-Pandemie wird diese Entwicklung derart beschleunigt, dass den deutschen Messeveranstaltern nicht mehr viel Zeit bleibt, um sich in der neuen Umgebung zurechtzufinden, ehe ihnen Mitbewerber oder sogar neue Akteure wertvolle Marktanteile abnehmen.
Der singapurische Staatsfond GIC stieg im April mit mehreren Hundert Millionen Euro beim Schweizer Aussteller Informa ein, der unter anderem die Monaco Yacht Show und die World Tea Expo organisiert. Noch spektakulärer war die Übernahme der Schweizer Messegesellschaft Basel, MCH, im Juli durch die Investmentfirma Lupa Systems, die zum Imperium des Medienkonzerns News Corporation des Australiers Rupert Murdoch gehört. Schon vor zwei Jahren hatte der scheidende Geschäftsführer der Berlin Messe, Christian Göke, vor dem starken Zufluss von Wagniskapital in die Branche gewarnt und einen Zusammenschluss deutscher Messebetreiber angeregt, um den aggressiven Wettbewerbern auch in Zukunft Paroli bieten zu können. Doch nicht jeder in Deutschland glaubt, dass die hiesigen Veranstalter zu klein seien, um sich gegen die Angriffe zur Wehr setzen zu können. Als Referenzpunkt gilt den Optimisten die Finanzkrise vor mehr als einem Jahrzehnt, als die Deutschen die Talsohle schnell durchschritten hatten und vor allem wegen ihrer glänzenden Reputation als Netzwerker gestärkt aus der Krise hervorgingen.
Bereits seit Juli finden in der Volksrepublik wieder Messen statt. Dennoch leben auch dort die Veranstaltungen von der Resonanz aus dem Ausland, die durch Quarantäne-Beschränkungen deutlich geschrumpft ist. Zudem haben zahlreiche deutsche Messeunternehmen in China nicht nur eigene Gesellschaften, sondern betreiben teilweise eigene Messegelände wie beispielsweise die Hannover-Messe in einem Joint Venture in Shanghai.
Es bleibt die Hoffnung, dass das digitale Miteinander die echten Messen als Begegnungsstätten niemals ersetzen kann. Auch die Internationale Funkausstellung (IFA) in Berlin sendete Anfang September ein solches Zeichen. Wegen deutlich strengerer behördlicher Auflagen als in Düsseldorf war sie zwar nur ein Schatten ihrer selbst, aber dennoch keine Enttäuschung. Höger: "Unsere Erkenntnis ist, dass Messen auch in Zeiten der Pandemie funktionieren. Wir stellen fest, die Leute haben Lust auf Messen."