Nach einem Jahr der Lockdowns und Kontaktbeschränkungen scheinen physische Messen, Schauen und andere Events in unerreichbarer Ferne zu sein. So groß die Sehnsucht nach persönlichem Kontakt ist, mittlerweile gehören Zoom-Meetings, Online-Einkäufe, Laufsteg-Videos und digitale Panel-Talks zum Alltag. Wird es nach der Corona-Pandemie - wann immer das auch sein mag - überhaupt ein Zurück geben? Braucht es noch physische Veranstaltungen? Oder bieten digitale Formate nicht auch einen kostengünstigen und effizienten Ersatz?
Ausgerechnet zur Pariser Haute Couture für Frühjahr / Sommer 2021, die vom 25. bis 28. Januar stattfand, wagte das italienische Modehaus Valentino ein Experiment. Es ließ seine Näherinnen über Monate hinweg von Kameras bei der Arbeit filmen und programmierte eine Maschine, anhand dieser Aufzeichnungen und ein paar fotografierten Looks die aufwendigen Kreationen zu kopieren. Droht die künstliche Intelligenz nun auch die hohe Schneiderkunst zu ersetzen? Bei der für ein einziges Kleid gerne mal meterweise Tüll und Seidenchiffon verarbeitet werden und in Hunderten Stunden per Hand Tausende Pailletten und Federn angenäht werden?
Die Pariser Haute Couture zeigt ihre aufwendigen Kreationen für Frühjahr/ Sommer 2021 in virtuellen und hybriden Shows: Bei Chanel verzückt diese elegante Robe.
Giorgio Armani zeigt für seine Couture-Linie Privé eine farbenfrohe Palette im Palazzo Orsini in Mailand.
Das ideale Outfit für einen Maskenball hat Giambattista Valli kreiert.
Dieses märchenhafte Abendkleid mit Umhang stammt aus dem Hause Dior.
Für den leuchtenden Auftritt sorgt dieses glitzernde Abendkleid von Valentino.
Und Daniel Roseberry setzt in seiner surrealen Kollektion für Schiaparelli auf volumenreiche Kreationen, die auch Lady Gaga gefallen.
Der Kunstfilm von Valentino, der in Kollaboration mit dem Künstler und Gründer der Trip-Hop-Band Massive Attack, Robert Del Naja, und dem Münchner Digitalkünstler Mario Kingemann entstand, soll eine andere Botschaft aussenden: "Die Maschine versucht, dem Menschen abzuschauen, wie so eine Haute-Couture-Kollektion hergestellt wird. Und im Grunde schafft sie es nicht", sagt Klingemann, der den Computer für das Projekt eigens programmierte. Und es wirkt fast so als wollte man die Maschine auch einmal verlieren lassen.
Denn der Prozess des maschinellen Lernens steht im starken Kontrast zu der aufwendigen Handarbeit der Näherinnen. "Am Anfang hat die Maschine das gesamte Material gesichtet und eine Vorauswahl getroffen. Auch der komplette Film wurde von der künstlichen Intelligenz zusammengeschnitten", erklärt Klingemann.
Der Computer lernt den Code der Mode
Wie in der Modebranche gibt es auch beim Computer Modelle, die sogenannten neuronalen Netzwerke, die dafür mittels Daten trainiert werden. "Die Maschine lernt, was Knöpfe und Reißverschlüsse sind", sagt Klingemann. Einmal gelernt, ist der Rest dann ein Kinderspiel. Die Choreografie des Films, passend zur Musik von Robert Del Naja, ist für die Maschine ein Leichtes. "Die Maschine erkennt selbst den Rhythmus und die Stilelemenente der Musik und findet dazu die passenden visuellen Szenen", sagt Klingemann.
Der Computer könne als Inspirationsquelle dienen und helfen, neue Bildwelten zu schaffen. Davon ist Klingemann überzeugt. "Modeschöpfer mit einem großen Archiv können die Maschine trainieren und sich neue Kreationen offerieren lassen. Als Ideengeber kann die Maschine tatsächlich funktionieren. Es gibt da unendlich viele Möglichkeiten", sagt er.
Aufgrund der Pandemie investieren Modemessen in digitale Konzepte: Die Neonyt, Messe für nachhaltige Mode in Frankfurt, setzt auf Panel-Talks bei Instagram. Bei dem digitalen Konferenzformat "Neonyt on Air" diskutieren Experten auch über den Einsatz der Blockchain-Technologie in der Modebranche.
Die Pariser Modemesse Tranoï bietet Labels eine digitale Plattform zur Präsentation an.
Auf Tranoï Link können sich Einkäufer über Firmen und deren Produkte informieren. Ab 2022 können die Händler hier auch ihre Order schreiben.
Der Künstler geht davon aus, dass sich künstliche Intelligenz auch in der Modebranche immer mehr durchsetzen wird. Und der Prozess mit ein paar Mausklicks so einfach wird wie das Bedienen von Photoshop, das Programm zur Bildbearbeitung. "Ich kann mir gar kein anderes Arbeiten vorstellen, um meine eigene Kreativität zu beschleunigen", sagt Klingemann.
Die Maschine als kreativer Spielpartner? Solche Gedankenspiele sind gerade jetzt nicht verwunderlich. Die Modebranche ist eine der Industrien, die am härtesten von der Corona-Pandemie getroffen wurde. Allgemein gingen die Umsätze 2020 um 20 Prozent zurück im Vergleich zu 2019, wie aus einem aktuellen Branchenreport von Business of Fashion und McKinsey hervorgeht. Der stationäre Handel leidet unter den coronabedingten Lockdowns und Einschränkungen. Indes zahlen sich digitale Lösungen aus. So sei 2020 der Online-Handel in den Vereinigten Staaten und Großbritannien, die bereits stark im E-Commerce sind, zwischen 45 und 50 Prozent angestiegen, im eher konservativen Südeuropa um 25 Prozent.
Sind physische Events noch notwendig?
Achim Berg, Senior Partner und Modeexperte von McKinsey glaubt, dass sich künftig auch die Marketingkonzepte verändern werden. So manche Firma überlege derzeit etwa aus Kostengründen, ob physische Events überhaupt noch nötig seien. "Die Schauen der Zukunft werden anders sein als vor Covid", meint Berg. Bei einer Öffnung werde man zwar erst eine Renaissance erleben. "Doch die Schauen werden per se kleiner ausfallen und wir werden stärker digitalisierte Formate sehen", schätzt Berg.
Sowohl die Haute Couture als auch die Prêt-à-porter fanden zuletzt weitgehend digital statt. Traditionsreiche Modehäuser wie Chanel, Dior und Hermès präsentierten digitale Laufsteg-Videos oder Inszenierungen von bekannten Filmemachern. Das Schweizer Label Akris engagierte den Regisseur Anton Corbijn.
Das Mode-Start-up AZ Factory von Designer Alber Elbaz und dem Schweizer Konzern Richemont beispielsweise wurde zur Haute Couture virtuell gelauncht und gleichzeitig auf den Online-Plattformen Net-a-porter und Farfetch angeboten. Mode direkt vom Laufsteg kaufen - solche Konzepte gab es auch schon vor Corona.
Die Digitalisierung demokratisiere die Mode, heißt es . Im Netz könne quasi jeder ein Platz in der ersten Reihe bei Giorgio Armani Privé bekommen, wenn es auch nur auf der eigenen Wohnzimmercouch ist. Soziale Netzwerke haben schon vor Corona zu einer Öffnung beigetragen. Viele Designer streamten ihre physische Show live auf ihrer Website. Giambattista Valli lud im Januar 2020 die Öffentlichkeit auf Instagram sogar zu seiner physischen Haute-Couture-Präsentation in die Galerie nationale du Jeu de Paume ein.
Die Schauen seien ein Herzstück der Modeindustrie. Doch ihre Relevanz habe schon vor Covid abgenommen, meint Berg. "Zum einen klebt die Branche nicht mehr so an Saisons. Zum anderen haben die sozialen Medien dazu geführt, dass die Marketingabteilungen ständig neue Inhalte brauchen."
Physische Schauen sind Ereignisse, die im Idealfall unvergesslich bleiben. Ob sich mit digitalen Lösungen dieselben Emotionen wecken lassen? Bei den Entwürfen für Herbst und Winter 2021/22 sehnen die Designer jedenfalls eine Öffnung herbei: Die Models laufen durch den Louvre (Louis Vuitton) oder durch die St. Galler Stiftsbibliothek, ein Unesco-Weltkulturerbe (Akris), sie sind auf dem Weg zum Flugzeug (Balmain), sie tanzen (Lourdes), legen ihren Mantel in einem Pariser Nachtclub ab (Chanel) und zelebrieren die Nacht (Coperni).
Die tech-verliebten Designer von Coperni, Sébastien Meyer und Arnaud Vaillant, ließen sogar Gäste eigens in Elektroautos zu ihrer Schau fahren - ein physisches Erlebnis während der Pariser Modewoche Anfang März. "Auch wenn das digitale Leben stark zugenommen hat, der Bitcoin steigt und wir dieser post-modernen Welt sehr viel an Wert beimessen, vermissen die Menschen physische Dinge", sagt der 28-jährige Andreas Aresti, Designer von Lourdes, im Zoom-Gespräch. Aresti glaubt, dass künftig physische Dinge mehr geschätzt werden, weil sie abnehmen.
Bei der Pariser Prêt-à-porter präsentieren die Designer ihre Entwürfe Für Herbst/Winter 2021/2022 in einer Video-Laufstegschau: Die Akris-Kollektion von Designer Albert Kriemler ist eine Hommage an seine Heimatstadt St. Gallen.
Dekorativ und experimentierfreudig ist dieser Look von Louis Vuitton.
Kleid oder Jacke? Bei dem jungen Label Lourdes sind einzelne Teile auf verschiedene Weise tragbar.
Hermès kombiniert bei diesem klassisch, modernen Look Karomuster zu Leder.
Dieses lässige Strick-Ensemble stammt aus dem Hause Altuzarra.
Humorvoll ist dieses fantasiereiche Kleid von Schiaparelli.
Bei ihrer ersten Kollektion für das Haus Chloé beeindruckt Designerin Gabriela Hearst mit langen Strickkleidern.
Bei Jil Sander sticht dieses Outfit hervor.
Die Designer zeigen viele Entwürfe in schwarz. Dieses Kleid verzückt bei Giambattista Valli.
Chanels Schauen-Film führt in den Pariser Nachtclub.
Auch Coperni zelebriert die Nacht.
Reizvoll ist auch dieses Kleid mit den Initialen von Rokh.
Alexandre Vauthier zeigt diesen schwarzen Anzug mit breiten Schultern.
Designer Elie Saab verzaubert mit viel Spitze.
Extravagant ist dieser Look von Givenchy.
Und der große, dramatische Auftritt gelingt mit dieser Robe von Dior.
Unternehmen, die traditionell aufwendige Shows inszenieren, dürften auch künftig auf physische Formate nicht verzichten. Und gerade junge Labels profitieren von einem gemeinsamen Branchentreffen wie einer Modewoche, da sie so mehr Aufmerksamkeit erhalten.
Die Neonyt diskutiert auf Instagram über die Blockchain
Auch die Messen hat Corona hart getroffen, da ihre Branchentreffen ausfielen. Die Pariser Modemesse Tranoï bietet Firmen und Händlern nun das ganze Jahr über eine digitale Plattform, um sich zu vernetzen. Firmen können ihre Kollektionen, spezielle Produkte oder Themen sowie ihr Firmenprofil auf Tranoï Link zeigen, erklärt Boris Provost, Direktor der Tranoï. "Alle sechs Monate kommen neue Labels hinzu", verspricht Provost. Derzeit seien 185 Marken auf der Plattform, die von 300 Einkäufern aus der ganzen Welt während der Pariser Modewoche aufgesucht wurden. Darunter auch viele Händler aus Asien.
Ab 2022 soll es auch die Möglichkeit zur Order auf Tranoï Link geben. Normalerweise weist die Modemesse 8000 Besucher und 4000 Einkäufer auf. "Unser Ertrag ist gleich null", sagt Provost. Derzeit investiere man in digitale Lösungen, unterstütze die Kunden beim Aufbau eines attraktiven Onlineprofils. "Wir hoffen, dass die Firmen zurück nach Paris kommen, wenn wir wieder physische Messen anbieten können", sagt Provost. Künftig will Provost hybride Veranstaltungen anbieten.
"Die Menschen lechzen danach, wieder persönlich zusammenzukommen und den Trubel und Austausch zu haben. Die Messen werden jedoch künftig alle digitale Services anbieten", sagt Olaf Schmidt, Vice President Textiles & Textile Technologies bei der Messe Frankfurt. Mit digitalen Formaten Erlöse zu generieren, ist für Modemessen bislang schwierig: "Es gibt im Onlineuniversum die Mentalität alles gratis bekommen zu wollen", sagt Schmidt.
Die Frankfurter Modemesse Neonyt geht daher einen anderen Weg. Auf ihrer Konferenzplattform Neonyt on Air diskutieren Experten über Nachhaltigkeit und die Digitalisierung der Modebranche. "Das Thema nachhaltige Mode begeistert auch den Endverbraucher. Das sehen wir an unserer Instagram-Reichweite", sagt Thimo Schwenzfeier, der bei der Messe Frankfurt für die Neonyt verantwortlich ist.
So konnte die Fachmesse für nachhaltige Mode mit Panel-Talks auf Instagram 120 000 Menschen erreichen. Ein Thema dabei: die Blochchain-Technologie. "Corona hat als Brandbeschleuniger gewirkt und aufgezeigt, dass Transparenz in der Lieferkette eine zentrale Rolle spielt", sagt Schwenzfeier. Die Blockchain-Technik könnte dabei helfen, Lieferketten transparenter und somit nachhaltiger zu machen. Eins ist also sicher: Wenn im Juli die Frankfurter Modewoche startet, darf man auch auf digitale Formate gespannt sein.