Die Sache mit dem Schütteln ist ein ewiges Missverständnis. Zumindest bei Leuten, die noch mit Polaroid-Kameras aufgewachsen sind, scheinen Fotos, die sich surrend aus einer Kamera schälen, sofort diesen Reflex auszulösen: Bloß nicht draufpatschen, dafür in der Luft herumfächeln, damit die Farben schneller sichtbar werden. Alles Aberglaube. "In Wahrheit", sagt der Polaroid-Chef Oskar Smołokowski, "hatten die Fotos nur bis 1973 zwei Schichten, von der eine abgezogen wurde und trocknen musste." Dann führte die Marke eine Beschichtung und den legendären weißen Rahmen ein. Seitdem macht Wedeln im Grunde keinen Sinn mehr. "Aber wer damit nicht übertreibt, richtet zumindest keinen Schaden an", sagt Smołokowski und lacht.
Der junge Mann mit dem dunklen Lockenkopf ist per Zoom aus der Firmenzentrale in Amsterdam zugeschaltet, um über das Comeback seiner Marke zu sprechen. Dabei gehört der Vorstandsvorsitzende mit gerade mal 31 Jahren eigentlich selbst zur Generation der "Digital Natives", und nicht nur das macht ihn auf diesem äußerst analogen Posten interessant. Er ist außerdem der Sohn des polnischen Milliardärs Wiaczesław Smołokowski, eines ehemaligen Musikers, der mit Ölgeschäften reich wurde. Mittlerweile fungiert er auch als Haupteigentümer bei Polaroid.
Natürlich sind die Dinge nicht immer zwangsläufig so wie sie aussehen, das gilt für Fotos wie für Familienangelegenheiten, deshalb erklärt Smołokowski schnell vorweg, dass er den Chefposten eigentlich "auf keinen Fall haben wollte!" Dann holt er ein bisschen weiter aus und erklärt, wie es doch dazu kam, und warum er nun maßgeblich daran beteiligt ist, den legendären Instant-Fotoapparat wiederzubeleben.
Fast hatte es sich ausgeschüttelt
Denn während die Marke noch in den Achtziger- und Neunzigerjahren einen Höhenflug mit drei Milliarden Dollar Umsatz erlebte, hatte es sich im neuen Jahrtausend fast ausgeschüttelt. Beliebt waren die Kameras lange Zeit vor allem unter Kreativen, bei Künstlern wie David Hockney oder natürlich Andy Warhol, der seit den späten Fünfzigern ständig eine mit sich herumtrug und Porträts von jedem machte, der ihm vor die Linse kam. Auch Designer und Modefotografen griffen backstage selbstverständlich zum Sofortbild, um von den Models und Looks schnell etwas zur Ansicht zu haben.
Doch der breiten Masse erschienen Polaroids mit dem Aufkommen kleiner Digitalkameras bald monströs groß und die Sofortfilme überteuert, weil man auf einer Chipkarte ja nun nahezu endlos umsonst abspeichern konnte. Derweil kamen von der ursprünglich so innovativen Marke selbst kaum noch neue Ideen. 2001 stand die Firma, die der amerikanische Physiker Edwin Land 1937 gegründet hatte, zum ersten Mal vor der Pleite. Sieben Jahre später wurde die Produktion endgültig eingestellt. Zum Entsetzen der Fans.
Doch dann wagte der Österreicher Florian Kaps mit ein paar Mitstreitern das schier Unmögliche: Er versuchte, das letzte Polaroid-Werk im holländischen Enschede zu retten - und damit die Technologie hinter den Sofortbildern. Er hatte Erfolg. 2010 konnte die Gruppe nach mühsamer Rekonstruktion und mit neuen Zulieferern samt umweltfreundlicherer Chemikalien wieder die ersten, hochkomplexen Filme herstellen.
"Du hältst mit einer Polaroid nur die Momente fest, die es wirklich wert sind"
(Foto: Polaroid)Über dieses Liebhaberprojekt ist vergangenes Jahr eine Dokumentation erschienen. Auch Smołokowskis dunkle Locken sind darin bisweilen zu sehen. Der Junge hatte sich früh in den haptischen Zauber des Mediums verliebt und bei der Gruppe zunächst als Praktikant angeheuert. Eigentlich hatte er mit Ingenieurwissenschaften angefangen und dann freie Kunst studiert, Polaroid erscheint ihm rückblickend wie die perfekte Kombination aus beidem. Fünf Jahre lang lernte er alles über die Geschichte, den Prozess und die Kameras. Schließlich übernahm er das Produktmanagement. Bis 2017 jener Moment kam, in dem der Vorstand - inklusive seines Vaters - ihm zwei Optionen unterbreitete, wie Smołokowski erzählt: "Entweder es wird jetzt ein Manager von irgendwoher engagiert - oder es macht der, der eh schon alles über die Marke weiß: Du." Wie die Sache ausging, ist bekannt.
Pro analog, aber nicht anti-digital
Er hält jetzt im Gespräch sein allererstes Polaroid-Foto in die Kamera. Eine Aufnahme seiner Schwester, die ziemlich genau zehn Jahre zurückliegt. "Ich finde es nicht besonders romantisch, durch tausend Bilder auf dem Smartphone zu scrollen, aber ich bin auch keineswegs anti-digital", sagt er. Jedes Medium habe seine Vorteile gegenüber dem anderen. "Aber ich konnte einfach nicht glauben, dass es für diese Wahnsinnserfindung keinen Platz mehr geben sollte." Sein Vater investierte zunächst nur einen kleinen Betrag in das Start-up, wurde später dann Haupteigentümer und kaufte 2017 auch die Rechte am Original-Markennamen. Viel Überzeugungsarbeit habe es dafür nicht gebraucht, sagt Smołokowski. "Er hat selbst sofort das riesige Potenzial gesehen."
Zahlen veröffentlicht die Firma nicht, aber man hört, sie sei in den letzten drei Jahren um das Dreifache gewachsen - wenn auch von einem relativ niedrigen Niveau aus. Diese Woche bringt sie nun das erste neue Kameramodell seit über zwanzig Jahren auf den Markt: Die Polaroid Go, eine kleinere Kamera mit einem kleineren Rahmen. Um fast 60 Prozent sind die Filme geschrumpft im Vergleich zur klassischen Polaroid 600. Das macht sie auch im Preis erschwinglicher, das Starter-Set mit Kamera und zwei Filmen ist ab etwa 140 Euro zu haben.
Die Go im poppigen Design, mit Doppelbelichtung und Selbstauslöser, soll vor allem die jüngere Zielgruppe fürs Analoge begeistern. Und womöglich könnte der Zeitpunkt dafür nicht besser sein: Seit Jahren liegt Retro-Chic im Trend, der Absatz von Vinyl steigt, Leute stellen sich alte Olivetti-Schreibmaschinen als Designobjekt ins Regal. Und es scheint, als hätte die Sehnsucht nach "echten" Dingen während der Pandemie noch einmal zugenommen: "Wir bekommen vor allem in den letzten Monaten enorm viele Anfragen", sagt Smołokowski. Die Leute nutzten nicht mehr nur Apps, die digitalen Bildern den berühmten weißen Rahmen verpassen und posten diese auf Instagram, sie wollten "the real thing". Das Geräusch, den Geruch, die Haptik - letztlich auch die alte Bedeutung von Fotos. "Du hälst mit einer Polaroid nur die Momente fest, die es wirklich wert sind", glaubt der 31-Jährige.
Der Satz, der einst alles angestoßen hat, ging der Legende nach übrigens so: "Papa, wieso kann ich dein Foto nicht sofort sehen?" Die Frage kam von Edwin Lands Tochter, die Familie des Physikers war gerade im Sommerurlaub. Und weil die Frage natürlich total berechtigt war, erfand Papa Land daraufhin das Plastikfoto, das sich selbst entwickelt. Über Jahrzehnte blieb es die schnellste Art, Bilder zu teilen, ein analoges Instagram sozusagen. Und wer jetzt mal durch sein Gedächtnis scrollt, dem fällt vielleicht noch ein, wie das Logo der heute allgegenwärtigen Foto-App ursprünglich mal aussah, vor etwas mehr als zehn Jahren: Es zeigte eine alte Polaroid-Kamera.
