Vielleicht wäre alles ganz anders gekommen, wenn Oliver Bierhoff die Mannschaft vier Jahre früher "die Mannschaft" genannt hätte. 2011, als die WM in Südafrika gerade vorbei war, da fanden die Deutschen ihr Auswahlteam, das damals noch "Deutsche Fußball-Nationalmannschaft" oder maximal "die Nationalmannschaft" hieß, ja ganz gut. Wenn der Teammanager also gesagt hätte: Schaut mal, fast alle Länder haben einen Spitznamen für ihre Nationalmannschaft, nur wir nicht, wie wäre es denn ... und drei Jahre später wird man Weltmeister. Vielleicht hätte es geklappt.
Vielleicht aber auch nicht, denn mit Spitznamen ist es ja so: Man bekommt sie, man sucht sie sich nicht selbst aus. Und sowieso ist die Bezeichnung für das DFB-Team ja kein echter Kosename, auch wenn es den Ausdruck vor allem im Ausland ("La Mannschaft") schon vor seiner Eintragung beim Patent- und Markenamt gab. Sondern er war bereits bei seiner Einführung 2015 ausdrücklich ein Instrument zur Markenbildung.
Das nun wieder stark in der Kritik steht. Hans-Joachim Watzke, neuerdings DFL-Aufsichtsratschef und als solcher Teil des DFB-Präsidiums, nannte den Slogan gar "respektlos" und den Begriff "abgehoben". DFL-Chefin Donata Hopfen formulierte ihre Kritik subtiler, aber auch bestimmt, der ehemalige DFB-Präsident Reinhard Grindel wusste schon 2018 zu berichten, dass der Begriff "an der Basis als künstlich" empfunden werde und die Frankfurter Allgemeine Zeitung präsentierte nun eine repräsentative Umfrage, laut der fast 80 Prozent der Befragten den Begriff ablehnen würden.
Es ist bestimmt keine Schande, einen Claim mal zu ändern oder zu überdenken
Bierhoff sagt übrigens, nach seinen Auswertungen komme der Begriff gerade bei jungen Leuten sehr gut an, es stünde hier also Umfrage gegen Umfrage. Aber dass der Begriff an sich ein Politikum geworden ist, dass muss Bierhoff allein schon deswegen auffallen, weil er ständig danach gefragt wird. In der Regel mit kritischem Unterton.
Das Problem am Begriff "die Mannschaft" ist mittlerweile nicht der Begriff "die Mannschaft", gegen den wirklich gar nichts einzuwenden ist. Sondern dass er sich im Strudel der Ereignisse zu einem Symbol für etwas ganz anderes entwickelt hat. Falls er mal dazu gedacht war, ein wie auch immer geartetes Image des Teams auf den Punkt zu bringen, so ist er jetzt untrennbar mit der WM 2018 verbunden, bei der gesendete Botschaft und wahrgenommene Realität auf fatale Art inkongruent waren. Wer "Best never rest" verkündet und dann in der Vorrunde ausscheidet, der muss mit dem Vorwurf der Arroganz leben.
Zwar hat der DFB schon lange keinen englischen Slogan oder albernen Hashtag (#zsmmn) mehr fabriziert - doch der Argwohn ist noch da. Als die Nationalspieler mit T-Shirts, auf denen "Human Rights" stand, unzweifelhaft für eine gute Sache demonstrierten, hagelte es Kritik, weil der DFB danach ein Making-of-Video der Pinselaktion veröffentlichte - das war dann wieder ein Tick zu viel PR.
Bierhoff hat nie einen Hehl daraus gemacht, dass die Welt der Sponsoren, die er natürlich "Partner" nennen würde, durchaus die seine ist und er hat auch oft genug argumentiert, dass die Instrumente dieser Welt einen Großteil des DFB-Budgets finanzieren. Allerdings ist es auch in dieser Welt keine Schande, einen Claim mal zu ändern oder zu überdenken, wenn er von der Wirklichkeit überholt wurde.
