Seit Mai führt Alice Mascia, 48, die Geschäfte des Sport-Streaminganbieters Dazn in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Und wieder hat die Italienerin vor allem eine Aufgabe: das Geschäft aus der Krise führen und es profitabel machen. Damit hat sie Erfahrung. Fast 20 Jahre lang arbeitete Mascia für den US-Medienkonzern News Corp. von Rupert Murdoch, mit einer kurzen Unterbrechung bei einer Beratungsfirma. 2002 half sie beim Start des Bezahlsenders Sky Italia, von 2008 an arbeitete sie fast zehn Jahre lang bei Sky Deutschland und wechselte dann nach Australien zum Bezahlsender Foxtel. Dazn zeigt gegen Bezahlung unter anderem exklusiv die Fußball-Bundesliga am Freitag und Sonntag und nahezu die komplette Champions League. Mascia lebt inzwischen wieder in München, ist aber auch regelmäßig in Kuala Lumpur, wo ihr Mann arbeitet.
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SZ: Frau Mascia, Sie sind eine Spezialistin für Umstrukturierungen und Turnarounds. Wie ernst ist die Lage bei Dazn in Deutschland?
Alice Mascia: Es geht nicht nur um die Wende bei Dazn in Deutschland, sondern um die gesamte Gruppe. Auch wenn Deutschland einer der wichtigsten Märkte für uns ist: Wenn du es in Deutschland schaffst, kannst du es überall schaffen. Unser Ziel ist, die nächste Stufe des Wachstums zu schaffen und das Geschäft profitabel zu machen.
Was heißt das?
Dazn will von heute an gerechnet in zwölf bis achtzehn Monaten profitabel sein. Das ist unser Ziel, vielleicht klappt es auch ein wenig früher. Ich bin optimistisch.
Das wird schwer, Sie haben sehr teure Sportrechte erworben, etwa an der Uefa-Champions-League, und die Zahl der dafür zahlenden Abonnenten muss schnell steigen.
Die Einnahmen müssen die Ausgaben übersteigen, das ist das Ziel. Dafür müssen wir die Kunden zufriedenstellen, wir konzentrieren uns auf Sport und wollen da noch stärker werden. Gerade haben wir mit der US-amerikanischen Football-Liga NFL die Partnerschaft langfristig bis 2026 verlängert. Wir sind in Deutschland inzwischen bei Sport die Nummer eins.
Wie weit ist Dazn von Gewinnen weg?
Bitte haben Sie Verständnis, dass wir keine Zahlen bekannt geben. Es ist kein Geheimnis, dass wir aktuell noch nicht profitabel sind. Aber wir machen signifikante Verbesserungen, die Kurve geht steil nach oben.
Wie viele zahlende Kunden hat Dazn in Deutschland, mehr als Ihr Konkurrent Sky?
Das kann ich nicht sagen. Sky gibt keine Zahlen mehr bekannt, hat aber zuletzt wichtige Rechte, etwa im Fußball, auch an uns verloren. Wir arbeiten an unserer Marke, Dazn ist Sport und soll für ein absolutes und breites Sporterlebnis stehen.
Bauen Sie das Angebot weiter aus?
Wir denken zum Beispiel über ein frei empfangbares Angebot im Internet nach, sogenannte FAST-Channels, also ein Angebot ohne Abo, das sich über Werbung finanziert. Dort können die Zuschauer Sport rund um die Uhr sehen. Wir wollen uns neue Standbeine erschließen und uns dabei so breit wie möglich aufstellen. Wir wollen überall dort sein, wo der Fan seinen Lieblingssport konsumiert, nicht nur per App.
Wo wollen Sie wachsen? Was ist das Ziel in fünf Jahren?
Das hängt von der Entwicklung des Marktes ab und davon, wie gut wir sind. Sport ist ein wichtiger Teil des Lebens. Wir werden weiter signifikant wachsen und uns neue Kundengruppen erschließen. Die werden in Zukunft zum Beispiel auch alle relevanten Sportnachrichten auf Dazn lesen können, Sportartikel über uns kaufen oder Wetten auf Dazn abschließen können. Wir bauen unseren Marktanteil stetig aus. Unser Kerngeschäft bleiben aber Live-Sportübertragungen.
Anfang des Jahres gab es einen Shitstorm , als Ihr Vorgänger überraschend eine Verdopplung der Abo-Preise ankündigte. Wie viele Kunden haben Sie verloren?
Ich bin froh, dass die überwiegende Mehrheit der Kunden den neuen Preis verstanden hat und bei uns geblieben ist.
Die überwiegende Mehrheit? Wie viele waren es, also nur etwas mehr als die Hälfte?
Ich mag diese Fragen. (lacht) Definitiv sehr deutlich mehr als 50 Prozent. Zudem wachsen unsere Nutzerzahlen seit dem Saisonstart wieder beständig, zuletzt haben wir zum Beispiel auch eine große Zahl von neuen Abonnenten durch Kooperationen, etwa mit Sky und der Deutschen Telekom, gewonnen. Dort können die Kunden über ihren gewohnten Anbieter Pakete buchen, in denen Dazn enthalten ist. Das ist sehr interessant für uns, denn das sind neue Kundengruppen, die bislang auf das klassische Fernsehen konzentriert sind, sich aber gleichzeitig sehr für Sport interessieren.
Diese Pakete sind meist günstiger, Sie nehmen dann weniger ein.
Pakete sind in der Branche ein Trend, Netflix oder Disney Plus machen das auch. Aber in unserem Geschäft geht es ja nicht nur um die Höhe des monatlichen Abonnements. Die Kunden, die solche Pakete abonnieren, sind sehr treu und bleiben länger dabei. Das ist der Grund, warum diese Angebote günstiger sind und sich trotzdem rechnen.
War es denn eine gute Idee, den Preis plötzlich zu verdoppeln und viele zu enttäuschen?
Unser Angebot für Sportfans ist immer größer und umfassender geworden, es war einfach Zeit, uns neu zu positionieren. Wir haben vor sechs Jahren mit zehn Euro im Monat angefangen, inzwischen haben wir aber ein sehr viel größeres Programm, sehr viel mehr Rechte, auch im Premium-Segment, und auch ein qualitativ deutlich besseres Produkt. Wir sind in den vergangenen sechs Jahren zu einem der größten Investoren im deutschen Sport gewachsen. Eigentlich hätten wir den Preis früher anheben müssen.
Schließen Sie aber weitere Preiserhöhungen erst mal aus?
Es ist ein hartes Geschäft, das wissen Sie, ausschließen kann man nichts. Aber im Moment sind wir sehr zufrieden.
Werden Sie künftig auch spezielle Abo-Pakete anbieten, also wie Sky etwa nur Bundesliga oder nur Champions-League?
Das ist derzeit nicht geplant. Ich liebe Pakete und ich liebe Einfachheit, das widerspricht sich zwar, aber ich sehe bei beiden Angeboten Vorteile. Wir prüfen immer alle Optionen sehr genau und treffen dann eine Entscheidung.
Kritik gab es zuletzt auch daran, dass die Technik nicht immer funktionierte.
Es gab ein spezifisches Problem am zweiten Bundesliga-Spieltag und zu Beginn der Champions League. Das war nicht zu erwarten, unglücklicherweise passierte es aber. Bei der Champions League konnten wir rechtzeitig vor dem Anstoß das Problem beheben, sodass alle Nutzerinnen und Nutzer die Abendspiele verfolgen konnten.
Wollen Sie weiter in Sportrechte investieren?
Absolut, wir sind hier, um zu investieren, und der wichtigste Sport in Deutschland ist eben Fußball.
Irgendwann wollen Sie also die ganze Bundesliga zeigen, derzeit läuft der Samstag bei Sky, die Spiele am Freitag und Sonntag bei Ihnen.
Sie wissen, dass das derzeit aufgrund kartellrechtlicher Vorgaben nicht möglich ist.
Vielleicht ändert sich das mal. Gerade hat die neue Champions-League-Saison begonnen, erstmals mit fünf Teilnehmern aus Deutschland.
Darüber sind wir sehr froh, denn das ist gut für den deutschen Fußball und demnach auch für unser Geschäft. Wir können so neue relevante Kundengruppen erschließen. Die Champions League ist ein fantastischer Türöffner. Ich hoffe natürlich, dass alle fünf Vereine die Gruppenphase überstehen.
In der Bundesliga ist der FC Bayern München nun zehn Mal hintereinander Meister geworden. Wünschen Sie sich da nicht mehr Spannung?
Erst mal ein Kompliment für die großartige Arbeit des FC Bayern, das ist beeindruckend. Aber aus meiner Sicht gilt: Je mehr Spannung es in einer Liga gibt, desto besser ist das, auch für uns bei Dazn. Großartig ist übrigens, dass Werder Bremen und Schalke 04 in der Bundesliga zurück sind. Beide Vereine verfügen über eine große und loyale Fankultur, die der Bundesliga guttut.
Welches ist Ihr persönlicher Lieblingsverein?
Ich bin auf Sardinien aufgewachsen und mein Herz schlägt für Cagliari Calcio. Aber sie haben erst einmal die Meisterschaft in Italien gewonnen, und da war ich leider noch nicht einmal geboren. Aktuell spielen sie zwar in der zweiten Liga, aber wer weiß, vielleicht erlebe ich ja noch mal einen Titelgewinn mit ihnen.
