Um zu erfahren, wie sich der dänische Sportartikelhersteller Hummel sieht - oder besser: wie er gesehen werden möchte - lohnt sich ein Blick auf die Instagramseite des Unternehmens. Dort gibt es nämlich neben jubelnden Sportlerinnen und Sportlern (unter anderem die Fußballer des FC Köln), auch Beiträge mit eher politischen Botschaften. Da wäre zum Beispiel der etwas sperrige Hashtag #ChangeTheWorldThroughSport oder die verkündete Partnerschaft mit einer Menschenrechtsorganisation oder die Unterstützung des Frauenfußballs in Afghanistan. Ein paar Klicks weiter auf der Website erfährt man dann noch, dass Hummel 2020 von Konsumenten zu Dänemarks nachhaltigster Bekleidungsmarke gewählt wurde. Socken und Kappen in Regenbogenfarben gibt es natürlich auch zu erwerben.
Ein neuer Instagrampost fügt sich hervorragend in diese Selbstdarstellung; am Mittwoch gab das Unternehmen auf Social Media bekannt, dass man die dänische Nationalmannschaft zwar mit Trikots für die anstehende Fußball-WM ausstatte, aber: "Während eines Turniers, das Tausende von Menschen das Leben gekostet hat, wollen wir nicht sichtbar sein." Die modische Lösung: drei Trikots, auf denen das Logo des Ausrüsters nur andeutungsweise zu erkennen ist.
Dass eines der Leibchen völlig in Schwarz gehalten ist, sei zudem ein Statement zur Menschenrechtslage und der Behandlung von Wanderarbeitern in Katar: "Schwarz. Die Farbe der Trauer." Die Rückmeldung im Netz fällt fast ausnahmslos positiv aus, viele Medien übernahmen die Formulierungen quasi kommentarlos.
Bei der Handball-WM in Katar lief das russische Nationalteam 2015 in Trikots von Hummel auf - mit deutlich sichtbarem Firmenlogo
Dabei lohnt sich ein Blick hinter die Inszenierung von Hummel - und in den "Teamsport Katalog" des Unternehmens von 2018. Dort nämlich findet sich auf den hinteren Seiten eine Auflistung der Sponsoring-Partnerschaften aus dem Jahr. Neben Teams wie dem SC Freiburg und den Füchsen Berlin sind dort auch Qatar SC und Al Sadd SC aufgeführt - beides Klubs aus der Hauptstadt Doha und nicht die einzigen Fußball- bzw. Handballvereine aus Katar, die Hummel bis vor Kurzem nachweislich mit Equipment ausgestattet hat. Noch vor zwei Jahren schaffte zum Beispiel der Verein Al Kharaitiyat den Aufstieg in die Fußball-Eliteliga des Wüstenstaats - Jubelbilder zeigen die Spieler fröhlich feiernd in Trikots des dänischen Ausstatters.
Ein weiterer offizieller Partner ist heute der Handballweltverband IHF. Als dieser 2015 die Weltmeisterschaft in Katar austrug, lief die russische Nationalmannschaft mit Trikots von Hummel auf - mit deutlich sichtbarem Firmenlogo. Eine SZ-Anfrage zu früheren, aktuellen sowie zukünftigen Sponsorings ließ das Unternehmen unbeantwortet.
Beim dänischen Fußballverband gibt es die Trikots übrigens ganz normal zu kaufen, Kostenpunkt: 80 Euro. Vielleicht kann Hummel 2022 ja seinen Rekordgewinn nochmal steigern, der lag letztes Jahr bei über 15 Millionen Euro. Auch das erfährt man auf der Website.
