Das Büro, von dem aus Herbert Hainer, 55, auf die World of Sports blickt, ist eher bescheiden eingerichtet und klein. Ein Telefon für Videokonferenzen fällt auf und ein blanker Schreibtisch, auf dem ein Laptop steht. World of Sports wird die Adidas-Zentrale in Herzogenaurach genannt.

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Sie ist wie ein Universitäts-Campus angelegt, mehrere Hektar groß und bietet neben dem Brand-Center - eine Art Adidas-Museum mit Auditorium - ein Fußballstadion, in dem sich gerade Mexiko auf die WM in Südafrika vorbereitet hat, einen Basketball-, einen Tennisplatz und einen See.

Hainer lenkt das Unternehmen aus dem einstöckigen Hauptgebäude. In der World of Sports sind alle globalen Funktionen untergebracht: das Produktdesign, die Kommunikation und das Marketing.

SZ: Herr Hainer, 2006 entfachte die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland eine erstaunliche Begeisterung. In zwei Wochen beginnt die erste WM auf den afrikanischen Kontinent, also fern der Heimat. Wird 2010 für Adidas ein Erfolgsjahr?

Hainer: Für uns definitiv. Fußball ist das Herz und die Seele von Adidas. Eine WM ist das Sportereignis mit den größten Auswirkungen auf unseren Umsatz. 2010 haben wir als Ausrüster zwölf Mannschaften im Turnier, 2006 waren es nur sechs. Ich glaube außerdem, dass sich dieses Mal noch mehr Menschen die Spiele im Fernsehen und beim Public Viewing anschauen werden. Das hilft uns, die WM-Euphorie in die Märkte zu tragen.

SZ: Heißt das, Sie machen Ihr Geschäft erst nach der WM?

Hainer: Nein. Wir haben im Oktober 2009 angefangen, die neuen Trikots der einzelnen Mannschaften vorzustellen. Im Dezember, zur Auslosung, wurde der neue Ball präsentiert. Es folgten neueSchuhmodelle, die Auswärtstrikots, der goldene Endspielball. Und bei der WM hängt es davon ab, wie sich die Teams während des Turniers entwickeln.

SZ: Wie waren die Zahlen 2006?

Hainer: Bis zur WM verkauften wir zwischen 600.000 und 700.000 Trikots der deutschen Mannschaft. Während der WM haben wir noch einmal 750.000 abgesetzt. Als Griechenland zum Beispiel 2004 zur EM nach Portugal aufbrach, gingen vorher nur 20.000 griechische Trikots weg. Dann wurden die Griechen Europameister, und wir verkauften noch einmal 150.000.

SZ: Rechnen Sie für das Turnier in Südafrika trotz Wirtschaftskrise mit einem guten Ergebnis?

Hainer: Von den zwölf Mannschaften, die wir 2010 ausrüsten, kommt immer eine durch: ob nun Deutschland, Spanien oder Argentinien. 2008 haben wir mit Fußball 1,3 Milliarden Euro Umsatz gemacht. Das war der bisher höchste Umsatz. Wir gehen davon aus, dass wir dieses Ergebnis 2010 übertreffen. Der Großteil davon wird vor der WM gemacht.

SZ: Der Sprung von sechs in 2006 auf zwölf Teams 2010, war das vor allem Qualifikationsglück?

Hainer: Eine Kombination aus Strategie und dem nötigen Quentchen Glück.

SZ: Strategie?

Hainer: Wir haben neue Teams unter Vertrag genommen wie Mexiko und Paraguay, die sich beide qualifiziert haben. Andererseits sind Dänemark, Griechenland, die Slowakei oder Nigeria dabei, die es 2006 nicht geschafft hatten. Wir versuchen, in den wichtigsten Märkten die besten Mannschaften zu kriegen. In Europa haben wir Deutschland, Spanien, Frankreich, in Lateinamerika Argentinien und Mexiko. In Asien haben wir Japan und China. Diesmal sind nur die Chinesen hängen geblieben, haben sich nicht qualifiziert.

Wie wichtig ist der FC Bayern für Adidas?

SZ: Kontinente, Zukunftsmärkte - wie wichtig ist ein Club wie der FC Bayern für Adidas? Ist er, gemessen an den Nationalteams, trotz deutscher Meisterschaft, Pokalsieg und Champions-League-Finale, eine regionale Erscheinung?

Hainer: Es gibt keinen anderen Verein, mit dem wir eine so enge Beziehung und so langfristige Bindungen haben wie mit dem FC Bayern. Franz Beckenbauer und Gerd Müller haben in den 70ern noch Kaffee und Kuchen bekommen bei Käthe Dassler. Und Gerüchte besagen, dass Adi Dassler eine seiner Töchter, die Brigitte, mit Uli Hoeneß verheiraten wollte.

SZ: Das Geschäftsmodell hat nicht funktioniert, Adidas ist dann 2001 als Gesellschafter in die FC Bayern München AG eingestiegen. Haben Sie als stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender die Personalie Ribery diskutiert?

Hainer: Selbstverständlich haben wir das im Aufsichtsrat intensiv diskutiert. Dass es für den FC Bayern gut ist, einen Ribéry bis 2015 zu haben, ist doch überhaupt gar keine Frage. Er ist einer der besten Spieler, und das hilft auch der Mannschaft.

SZ: Wie erleben Sie den Aufsichtsrat der Bayern im Übergang von Beckenbauer zu Hoeneß?

Hainer: Das sind zwei unterschiedliche Personen, die Großes für den Verein geleistet haben. Ich glaube, jede Zeit braucht ihre Persönlichkeiten. Als Bayern eine Aktien- also Kapitalgesellschaft wurde, war es wichtig, dass Franz Beckenbauer als Präsident den Mitgliedern das Gefühl gab, dass es weiter um Fußball geht. Aber der FC.Bayern entwickelt sich natürlich weiter, die Fußballwelt entwickelt sich weiter. Uli Hoeneß ist absolut prädestiniert für die künftigen Aufgaben als Aufsichtsratschef.

SZ: Franz Beckenbauer war immer auch mit seinen diversen Nebentätigkeiten beschäftigt, beim Springer-Verlag, beim Fernsehen, er hat eigene Sponsoren und hatte wichtige Einsätze für den deutschen Fußball, so bei der deutschen WM-Bewerbung. Ist Hoeneß bereits ein aktiverer Aufsichtsratschef?

Hainer: Ja, das ist er. Er hat den Verein geprägt in seiner ganzen Ausstrahlung. Er war 30 Jahre lang Manager, und es gab in den vergangenen zehn Jahren nicht einen Sponsorenvertrag, den Uli Hoeneß nicht selber mitverhandelt hätte. Die großen Sponsoren wollen weiterhin auch mit ihm zu tun haben. Er ist aktiv, und das ist gewünscht. Aber er mischt sich nicht mehr ins Tagesgeschäft ein.

SZ: Sie haben damals für zehn Prozent am FC Bayern 75 Millionen Euro gezahlt und engagieren sich als Sponsor in jeder Saison mit einigen Millionen. Was springt für Adidas dabei heraus?

Hainer: Der FC Bayern ist Botschafter unserer Marke, er ist Werbeträger. Sie wissen, wie oft der FC Bayern in der Zeitung schriftlich und bildlich thematisiert wird, wie oft er im Fernsehen zu sehen ist. Das sind enorme Werbe- und Medieneffekte.

SZ: Werden die Werbe- und Medieneffekte nicht zunehmend dadurch verringert, dass jeder Star im Ensemble eigene Verträge hat, auch mit Ihren Konkurrenten?

Hainer: Die Verträge mit Vereinen und Sportlern sind heute in der Tat komplizierter und sehr umfangreich geworden. Die ersten Vereinbarungen mit den Bayern vor 30 Jahren wurden auf zwei Seiten Papier geschrieben. Heute sind es 75 Seiten, weil eben nicht nur die Rechte gegenüber dem Klub geregelt werden, sondern auch die Persönlichkeitsrechte der Spieler. Wenn Sie ein Mannschaftsfoto wollen, wird genau festgelegt, was die Spieler an Ausrüstung tragen müssen. Auch ein Profi wie Ribéry, der bei Nike unter Vertrag ist, muss in Adidas-Kleidung auftreten. Ein Mannschaftsfoto zählt zum Vertragsumfeld.

SZ: Wo genau endet das "Umfeld"?

Hainer: Das ist die Frage. Wenn er aus der Tiefgarage bei Bayern fährt, darf er da bereits die Nike-Mütze aufsetzen oder muss er noch Adidas repräsentieren?

SZ: Bei der WM scheint alles klar geregelt zu sein. Adidas dominiert in allen Stadien. Ist es wirklich noch so wichtig, dass das Firmenlogo irgendwann auf einer Werbebande durch die TV-Kamera huscht?

Hainer: Es ist die Summe der ganzen Aktivitäten. Wenn wir bei einer WM einmal keine Werbebande hätten, würde das keiner merken. Wenn wir aber über zehn Jahre nicht werben, würden wir das merken. Adidas versucht, die WM mit einer Drei-Säulen-Strategie zu beherrschen. Wir wollen Ausrüster des Fußball-Weltverbandes Fifa sein, weil wir damit den offiziellen Ball stellen. Wir wollen von 32 Mannschaften so viele wie möglich ausrüsten, damit wir auch bei den Spielen permanent gesehen werden. Und - die dritte Säule - wir brauchen Spieler, denn der Mensch, der Verbraucher, will Helden sehen. Wenn wir diese drei Komponenten erfolgreich zusammenfügen, werden wir die WM dominieren. Das ist uns 2006 gelungen, obwohl wir nur sechs Mannschaften im Turnier hatten.

SZ: Muss Ihnen als Vorstandschef eigentlich ein neuer Schuh gefallen, der auf den Markt kommt?

Hainer: Nein, das muss er nicht. Meine Aufgabe ist es, die Strategie des Unternehmens zu entwickeln.

SZ: Ihr Bruder Walter war Bundesliga-Profi bei 1860 München, Sie haben auf Landesebene gespielt. Kann man Adidas führen, ohne Fußballkenntnisse zu besitzen?

Hainer: Ich glaube nicht, dass man heute Profi gewesen sein muss, um bei Adidas Vorstandsvorsitzender zu sein. Wer jedoch überhaupt keinen Bezug zum Sport hat, würde ohnehin etwas Anderes machen.

Wie viel Adidas für Marketing ausgibt

SZ: Sie investieren sehr viel in Medien- und Exklusivrechte. Jetzt bekommt die Deutsche Fußball-Liga (DFL) jährlich vier Millionen Euro, damit auch der Liga-Ball ein Adidas Ball ist. Sehen Sie eine Investitionsgrenze?

Hainer: Wir geben ungefähr 13 Prozent vom Nettoumsatz für Marketing aus, dazu zählt Sportmarketing. Wir versuchen immer, den Wert eines Markenbotschafters so genau wie möglich zu ermitteln. Ich kann Ihnen sagen, der Fußballmarkt wächst weiter. Bei Bällen, zum Beispiel, haben Sie zwei Gegenwerte: den Verkaufswert und den Wert, der dadurch entsteht, dass man den Adidas-Ball sieht. Irgendwann nimmt man uns dann als den besten Ballhersteller wahr. So verkaufen wir auch andere Bälle als nur den Bundesliga-Ball.

SZ: Wenn Sie die WM brauchen, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen, wie abhängig sind Sie von Ihrem Geschäftspartner, der Fifa?

Hainer: Nicht abhängig, aber es hilft. Es gibt unterschiedliche Strategien: Wenn Adidas und Puma heute von Herzogenaurach nach München fahren wollen, dann nehmen wir die Autobahn, und die Pumas fahren auf der Bundesstraße - aber sie kommen auch nach München.

SZ: Wie viele Tage im Jahr sind Sie inzwischen unterwegs, um für Ihr Unternehmen zu werben?

Hainer: Etwa ein Drittel meiner Arbeitszeit verbringe ich mit repräsentativen Aufgaben. Nehmen wir die Fußball-WM: Ich gehe die erste Woche nach Südafrika, weil da noch alle Präsidenten der Teilnehmerländer vor Ort sind. Ich kann mit allen sprechen, den Kontakt halten, sie fragen, was gut, was weniger gut ist und was wir verbessern können. Dann fliege ich nach Deutschland zurück und werde zum Halbfinale und Finale wieder in Südafrika sein. Wir werden dort den Bundesliga-Ball vorstellen, weil die Leute von der DFL unten sind, weil der DFB, unser Partner, mit seinem Medienzentrum unten ist, weil die deutschen Fußballjournalisten unten sind. Und weil Franz Beckenbauer unten ist. Außerdem wird Adidas den besten Spieler des Turniers auszeichnen.

SZ: Sie treten auf Podien auf, geben Interviews, beteiligen sich an Debatten. Warum gehen Sie nie in Talkshows?

Hainer: Weil ich glaube, dass da nur Oberflächlichkeiten produziert werden: Eine Stunde Sendezeit, sechs Leute, jeder will etwas sagen. In der Regel haben sie zwei Politiker, die das Geschehen bestimmen, und dann sitzen Sie als Wirtschaftsführer dort und dürfen zweimal drei Sätze sagen - aber da wird Ihnen dann schon dazwischen gebrüllt und Sie haben keine Chance, eine Botschaft zu formulieren. Sie werden mich auch nicht in Bunte oder Gala sehen, denn ich glaube nicht, dass es ein Unternehmen positiv darstellt, wenn seine Manager in der Klatschpresse stehen.

SZ: Eine positive Pressebotschaft wäre: Adidas Weltmarktführer bis 2020.

Hainer: Wenn ich das ausgeben würde, würden Sie mich ständig daran erinnern.

Den Umsatzunterschied macht Nordamerika aus

SZ: Um Weltmarktführer zu werden, müsste Adidas vermutlich den asiatischen Markt gewinnen.

Hainer: Asien, das stimmt, hat die größten Wachstumsmärkte. Nike macht weltweit insgesamt zwischen 13 und 14 Milliarden Euro Umsatz, wir machen elf Milliarden, und der drittgrößte, Puma, macht zweieinhalb Milliarden. Es geht um Nike und um Adidas. Doch den Umsatz-Unterschied macht derzeit Nordamerika aus.

SZ: Sie setzen trotzdem auf den chinesischen Markt und steckten 2008 mehr als 70 Millionen Euro in die Olympischen Spielen von Peking.

Hainer: Diese Zahlen kommentieren wir nicht. China ist bereits unser zweitgrößter Markt weltweit. Wenn nur zehn Prozent der chinesischen Bevölkerung unsere Produkte kaufen, reden wir über 150 Millionen Konsumenten. In Europa ist Russland einer der größten Märkte. Russland ist auf dem Weg, unser drittgrößter Markt nach Amerika und China zu werden. Da sprechen wir von über 280 Millionen Verbrauchern. In diese Wachstumsmärkte muss man früh genug investieren, um irgendwann die Ernte einzufahren. Und das haben wir gemacht, wir haben 1973 die erste Tochtergesellschaft in China eröffnet und in Russland noch früher. Wir machen heute noch fünf Prozent unseres Umsatzes in Deutschland - inklusive Fußball.

SZ: Wer ist Ihnen denn als Markenbotschafter lieber? Der erfolgreiche Sportler, der seine Disziplin dominiert, aber als Typ langweilig ist, oder ein Glamourtyp wie Beckham, der vielleicht nicht zur WM fährt und nicht zu den Top Ten seiner Sportart zählt?

Hainer: Ideal ist die Mischung. Ich glaube im übrigen, dass David Beckham ein exzellenter Fußballer ist: Kapitän der englischen Nationalelf, Kapitän von Manchester United, Meister mit Manchester und Europapokal-Sieger.

SZ: Das ist zehn Jahre her.

Hainer: Irgendwann ist jede Zeit zu Ende. Beckham war und ist ein hervorragender Fußballer, und er kam und kommt als Persönlichkeit sehr gut an. Deswegen hat er so viele Fans. Das ist natürlich das, was wir suchen.

SZ: Wir haben eingangs über das Unternehmen FC Bayern gesprochen. Sie kennen als Aufsichtsrat alle Zahlen. Würden Sie sagen, Bayern München ist heute mit einem Jahresumsatz von 300 Euro ein normales Wirtschaftsunternehmen geworden?

Hainer: Nein, ein Fußballklub ist mit anderen Maßstäben zu messen. Ob der Ball an den Pfosten oder ins Tor geht, kann über Millionen entscheiden, ob ein Spieler verletzt ist oder nicht, auch. Ich kenne auch kaum einen Verein, der wirtschaftlich sehr erfolgreich ist, aber sportlich nicht. Der sportliche Erfolg ist die Grundlage. Den kann man zwar so gut wie möglich planen, aber Sie können ihn definitiv nicht so gut planen, wie das ein Wirtschaftsunternehmen mit seinen Instrumenten kann.

SZ: Herr Hainer, der Ball ist rund und offenbar Ihr Lieblingsprodukt. Heute sind Bälle Flatterbälle, zum Leidwesen der Torhüter. Gab oder gibt es einen Auftrag der Fußball-Funktionäre, das Spiel durch plastikbeschichtete Bälle attraktiver zu machen?

Hainer: Nein. Richtig ist, dass die Bälle von der Fifa abgenommen werden, wir können nicht irgendeinen Ball herstellen. Ein Ball muss einen bestimmten Durchmesser, einen bestimmten Umfang und bestimmte Qualitätsmerkmale haben. Die Bälle sind natürlich heute deutlich schneller als früher schon aufgrund der Materialien. Und die Spieler sind heute körperlich deutlich besser trainiert. Sie können davon ausgehen, dass ein Spieler früher zwischen sechs und acht Kilometer gelaufen ist in 90 Minuten, heute werden zwölf bis 15 Kilometer erreicht, abhängig von der Position. Zusammen ergibt das andere Flugbahnen und höhere Schussgeschwindigkeiten. Das ist alles.

Herbert Hainer wird am 3. Juli 1954, einen Tag vor dem "Wunder von Bern", als Sohn eines Metzgers in Dingolfing geboren. Nach dem Betriebswirtschaftsstudium tritt er 1979 beim Konsumgüterhersteller Procter & Gamble an. 1987 wechselt er zu Adidas. Zehn Jahre später rückt Hainer in den Vorstand des mittlerweile börsennotierten Konzerns vor.

Im selben Jahr kauft Adidas unter Führung des damaligen Vorstandschefs Robert Louis-Dreyfus den Wintersportartikelhersteller Salomon, mit dem das fränkische Unternehmen nie so richtig glücklich wird. Anfang 2000 wird Hainer Stellvertreter von Louis-Dreyfus, gut ein Jahr später ist er selber Chef. Im Herbst 2005 trennt sich Adidas von Salomon, nur um wenige Monate später mit Reebok eine neue Übernahme zu wagen.

Im vergangenen Jahr setzte der Konzern mit weltweit fast 40.000 Mitarbeitern 10,4 Milliarden Euro um. Sport liege ihm im Blut, hat Hainer mal in einem Zeitungsinterview gesagt. Schon als Kind habe er Tag und Nacht Fußball gespielt. Er wollte Profi werden, war dabei aber nicht so gut wie sein Bruder Walter, dem eine solche Karriere gelang.